秦池酒业案例.pptVIP

历史背景 在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒 广告的魔力 在市场经济的初级阶段，广告无疑是最简单、最速效的竞争武器。不少企业把广告视作市场的“敲门砖”、“魔棒”，在他们眼里，广告等于市场，广告等于利润。第二届“标王”秦池称自己“一年走了十年的路”，其白酒销售额从上年的1．8亿元猛升到12亿元。据他们自己分析，在企业效益增值的各种因素中，广告至少起了50％的作用。中央电视台做为唯—的国家级电视台，其声誉好，广告价位低，因为没有完全商业化。从这个角度来说，企业参与竞标并愿意出“天价”，亦有其合理的一面。尤其是夺得“标王”本身就做了一个大广告。像“秦池”再度夺标，广告还未播出，就已被国人街谈巷议，媒体更是“热炒”，做了不少免费广告。 什么是秦池模式 秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。 秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。 秦池失败的反思 投资决策上的失误是导致秦池酒厂陷入困境的重要原因 过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等同为市场称雄，把培育品牌的法宝全部押在广告的轰动效应上‘忽视了产品结构调整、技术改造等基础性工作‘使企业缺乏抗御市场风浪的能力 企业应该诚信经营，树立良好的企业形象 秦池酒厂果断地调整了经营战略 『秦池』 为何昙花一现 目录 背景回放 两次成标王 为何选择争夺标王 秦池模式 秦池成败分析 一、背景回放 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐(qú )县酒厂，地处沂蒙山区。 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。 1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王. 1996 年11月8日，秦池集团以3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？ 两次夺标王 1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。 1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。 为何选择争夺标王 1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降. 二、秦池经营模式 简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。 秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。可以说：秦池的市场业绩是广告炒作出来的，不具备长期的市场导向功能。 所以，秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业(如PG)，一般企业必定会被拖垮. 　 ▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额 　　 ▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王” 　　 ▲根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。（秦池酒厂第一次的广告