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工程机械行业渠道发展矩阵模型研究(上) 中英合作 — 仕马特管理咨询 刘辑 胡翔 渠道是市场营销中的重要一环，代销商是连接厂商与用户的通道。 根据国内工程机械行业的发展趋势以及国外成熟市场的发展历史来看，工程机械行业厂商间的竞争必然从企业间竞争转变为价值 链之间的竞争。在新的竞争态势下，作为工程机械设备销售、维修服务的主要承载环节的代销商，必然也是厂商价值链上极其重要的 一环。代销商的发展即是厂商价值链的发展。 因此，本文将探讨，在结合工程机械设备产品生命周期基础上创建代销商发展矩阵的模型，通过模型引导代销商的自身发展需求 进而提高客户终身价值，帮助工程机械厂商实现在渠道发展上的多赢局面。 一、渠道发展是厂商与代销商共同的需求 一、渠道发展是厂商与代销商共同的需求 一一、、渠渠道道发发展展是是厂厂商商与与代代销销商商共共同同的的需需求求 一方面，对工程机械厂商而言，提供给代销商的最大资源就是市场。代销商作为连接厂商与市场之间的渠道，一旦受损（不管是 厂商主动还是被动），短期内势必对厂商和品牌形成损害。厂商总是希望代销商能够不断发展，“做大做强”，以增强对市场的抗风险 能力与长期稳定性。同时，在区域独家的渠道政策下（这里的区域既可以是一个地区，也可以是一个省），代销商便成为了厂商控制和 发展市场的重要资源。代销商的发展也就意味着厂商渠道资源的发展。所以，厂商是需要对代销商的发展进行管理的。 另一方面，对代销商而言，在资本逐利的天性和市场竞争压力的驱使下，总是存在不断扩张的需求，以争取利润最大化。 二、渠道的矩阵式发展方向 二、渠道的矩阵式发展方向 二二、、渠渠道道的的矩矩阵阵式式发发展展方方向向 为便于分析，我们将渠道的发展方向切分为横向发展和纵深发展两个矢量。横向发展主要是指业务地理范围的扩大，随着市场的 发展，代销商沿着单网点、地区内多网点、多地区、全省、中心内多省、跨中心多省直至全国业务范围的路线横向扩展；在纵深发展 方向，根据我们对工程机械产品生命周期的研究，我们认为代销商的业务纵深发展方向将沿着新机销售（整机销售、整机回款、三包 内服务与维修）、三包外维修与备件销售、二手车交易与经营性租赁、信息服务与专业咨询等方向发展。 在工程机械行业中，我们运用代销商的横向发展和纵深发展模式建立了一个代销商渠道发展矩阵。如下图（图1）所示。 代销商发展矩阵 代销商发展矩阵 代代销销商商发发展展矩矩阵阵 业务纵深 图1 工程机械代销商发展矩阵图 图1 工程机械代销商发展矩阵图 图图11 工工程程机机械械代代销销商商发发展展矩矩阵阵图图 信息服务 代销商心中的理想状态 三包外维修 三包外维修 三三包包外外维维修修：需具有专业维修场 专业咨询 地，能够承接大修 二手车交易 备件销售 备件销售 备备件件销销售售：特指随着三包外维修 经营性租赁 进行备件销售，或有专职备 件销售人员进行跑动备件销 三包外维修 售 备件销售 中心内多身/跨中心多省 中心内多身/跨中心多省 三包内 中中心心内内多多身身//跨跨中中心心多多省省：严格来说，这两者没有本质 服务/维修 区别，只是为了方便后面对营销本部现有渠道分