《管理营销渠道》经典读本.pdfVIP

第 1 页 第 篇 认识营销渠道 营销渠道是企业生存与发展之命脉。 范云峰 开篇故事 ： 商 务 通 可 以说 是 近 年 在 中 国市场 通 路 大 获 全 胜 的奇 迹 。 自从 年入市 以来 ，采用小 区独家代理制 ，终端市场 区域密 、耕作细 ， 严格控制销售 区域和终端价格 ，对促销员进行严格 的培训和管理 ，不 断淘汰不合格 的代理商 。只用半年时间，在全 国县级市场铺开 ，销售 点 达 多个 。 柯达公司 年 年推出 “ 万 当老板计 年 又推出 “轻轻松松当老板 ”终端推广计划 。这不仅迎合 了社会下岗工 人 的强烈 需求 ，更重要 的是实现柯达对零售终端 的 占领和控制 。这 一举动是对其竞争对手 富士公司一个强有力 的打击 。 年 推 出 “蓝色计划 ”。重新整合 了营销渠道 ，改变过 去只顾 中心城市经销商的一贯做法 ，向二、三级城市扩展 ，对下级经 销商给予更多的支持 ，包括在市场调查 、推广费用 、人员培训等方面 的支援 。按照严格 的管理政策对经销商实施监管 ，淘汰 了几百家不 第 2 页 合格 的经销商…… 渠道竞争的时代 已经到来 ，渠道制胜不是一句空话 。 本篇将 阐述下列 问题 ： 什么是营销渠道 ？其有何特点？ 商品在营销渠道 中的流程与流 向如何？ 营销渠道执行什么功能？ 消费市场营销渠道与工业市场营销渠道有那些差异 ？ 企业在选择、管理营销渠道时面临那些决策？ 渠道成员各 自具有那些独特功能？ 如何认识营销渠道的运筹能力？ 公司如何获取渠道的竞争优势？ 在热闹非凡的中国市场 ，当大部分企业还在津津乐道包装广告 明星，还在给 中间商丰厚 的返利和 回扣，还在对消费者大搞促销抽 奖、进行残酷无情的价格大战时，一些聪明的企业 已经开始 了营销渠 道的建设，在对 中间商的选择和规范行为方面做文章，对终端铺货及 其管理方面投入大量的人力、物力和财力。中国企业终于明白，渠道 的建设与维护是赢取市场的关键 。 认 识 渠 道 生产者为何愿意把部分销售工作委托给 中间机构呢？这种委托 意味着放弃对于如何推销产 品和销售给谁等方面 的某些控制 。然而 从另一角度看，生产者从中间机构中获得下列好处。 。许多生产者缺 乏进行直接营销 的财力资源 。例如，通用汽车 公司在北美通过 多个独立经销商 出售它 的汽车 。要买下这些 经销商的全部产权，即使是通用汽车公司也很难筹集到这批现金。 在某些情况下，直接营销并不可行。例如，双汇火腿肠不可能 在全 国各地都建立火腿肠小零售店 ，或挨家挨户去出售 ，或者邮购 第 3 页 等，这些都是不现实的。 有能力建立 自己的销售渠道 的生产者常能通过增加其主要业 务 的投资而获得更大的利益 。如果一个公司在制造业上 的投资报酬 率是 ，而零售业务的投资报酬率只有 ，那么它就不会 自己 经营零售业务。 这些营销 中间机构 中，有 的（如批发商或零售商等 ）买进商 品，取 得商品的所有权 ，然后再将商品出售 出去，它们就叫做买卖 中间商 。其 它（经 纪人、代 理 商等 ）则 寻找 顾 客 ，他 们 有 时也代 表 生产厂商同顾客进行谈判，但是不取得商品的所有权，他们就叫做代 理 商（ 。还有一些 （如运输公司、独立