公关四部工作法案例第十一章.doc

第十一章? 媒体关系专题 理论要点 ??? “成也媒体，败也媒体”，这是当前许多社会组织的一个共识。 公共关系视角下的媒体关系，也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体(包括报纸、杂志、广播、电视和网络等)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。媒体这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒体及其从业者又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。新闻传播媒体也被称之为“组织传播的首要公众”。 一、组织与媒体建立关系的目的 (一)争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境 ??? 媒体是社会信息流通过程中的“把关人”。 ?? （二）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系 ??? 组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：一是重视媒体的作用；二是警觉媒体的“双刃剑”效应。 ?? 组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。二、建立良好媒体关系的方式 ??? 为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力： 一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略。 ?? 二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。 ?? 三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容。 ?? 组织一般通过如下三种方式建立媒体关系： ?? 1．日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。 ?? 2．特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。 ?? 3．危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。 ?? 组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：一是协调；二是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务；后者强调组织对媒体的影响、把控和改变。 案例11一l 一、项目背景 “奥妙”降价公关中的媒体关系处理 “奥妙”是世界知名企业联合利华旗下的重要’洗涤产品品牌。 “奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。 ??? 价格与其他同类产品，特别是国内品牌相比高出很多。 经过周密的市场贺定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣：具市场竞争力的新产品。 ?? 1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款“奥妙”洗衣粉，同时对原有价格进行价，以抢占更多的市场份额。 ?? 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒体关系事宜。 ?? 双方共同认识到：日用消费晶的价格大幅度马媒体的关注，新闻媒体在关注此类事件的过程中，上帮助联合利华传播“奥妙”降价这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也可能引发不利于联合利华的舆论，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，舆论一旦形成，可能会导致联合利华这一重大市场举措的失败。处理好媒体关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可。因此，媒体关系事关重大。 二、项目调查 ??? 中国环球公共关系公司面向国家洗涤工业协会、资深新闻记者和部分业内人土进行了充分的市场调研。 在调研中，中国环球公关公司发现，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。“降价”使“奥妙”在产环境三个层面面临着不同的机遇和挑战： (一)产品层面 ?? (1)“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻——新闻媒体得参与，对“奥妙”新产品的上市有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者。 ?? (2)经过长期的品牌形象宣传，“奥妙”——“洗衣专家”的品牌主张已经深入人心。 以此可以增加新闻界对“奥妙”的信任程度； ?? (3) “奥妙”产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动”和“全效”的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒体提供有价值的信息。 ?? (4)优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。要说明“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。 ?? (二)企业层面 ?? (1)联合利华于1999年完成了企业重组，成功的重组有可能激发新闻媒体的报道兴趣。 ?? (2)联合利华企业重组后，“奥妙”在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除了劳动合同。“下岗”问题非