第二章：公共关系工作程序.ppt

公共关系的工作程序 公共关系工作有统一的程序（公关调查）确定问题、（公关策划）策划方案、（公关实施）实施传播、（公关评估）和评估反馈 想一想：公关工作的程序哪一个最重要？为什么？ 公关调查是确定问题，是工作的前提；公关策划是是工作的重点；公关实施是工作的关键；公关评估是工作的工作的保证。 一、公关调查 1.公关调查的涵义： 公关调查是指公关部门或者公关人员运用定量分析和定性分析相结合的方法， 科学地、准确地调查研究组织的公关历史和现状，分析预测内外部公共关系发展趋势，检验公共关系活动效果的一系列公关实务活动。 2.公关调查的意义 a.可以使公关人员获取相关信息、了解组织公关状况。b.可以帮助公关人员发现问题、寻找目标、确定工作对象、进行策划创意。 c.可以帮助公关人员接近、了解和熟悉公众。扩大组织的影响，缩小组织与公众的距离，赢得公众的好感和赞许。 d.使公关人员具有信息的优势，当好组织的参谋和情报人员，凭借自己对内外公众、组织环境、形象及其发展变化的深刻认识和全面了解，为组织的各项决策提供准确的信息的咨询。 3.公关调查的类型a.基础性调查（1）关于组织自身状况各种的信息（2）关于公众的各种信息（3）关于组织环境的各种信息 b.周期性调查（1）公众及其舆论的变化情况（2）组织形象及其变化情况（3）组织环境的变化情况 c.专题性调查 想一想：我们可以从哪几方面入手，展开对企业形象要素进行调查？ 经营方针、产品质量、服务水平、品牌知名度、创新能力、员工素质、市场占有率、企业规模。 4.公关调查常用的方式： a.抽样调查 所谓抽样调查就是按照随机或者非随机原则，从全体调查对象中抽取一部分作为代表进行调查研究，再以此来推论全体对象的状况。 常用的抽样调查有以下几种（1）简单随机抽样. （2）分类抽样。 3）等距离抽样. （4）多段抽样（5）非随机抽样。 抽样调查的五个步骤： 一：确定调查总体。 二、编制总体名单。 三、确定样本规模。 四、抽取样本。 五、评估样本。 b.普查，又称全面调查、全体调查，即对所有调查对象逐个进行调查的方式。 C.个案调查 个案调查与通常所说的典型调查有一定的相通之处，都是去深入地“解剖麻雀”，即对某个特定的对象做深入细致的了解 总之，公关调查通常以抽样调查为主，以普查和个案调查为辅，可以视具体情况和需要，灵活运用，互相配合。 小组研讨：公关调查的具体方法有哪些？ 5.公关调查常用的方法 a.访谈法包括问卷访谈、提纲访谈、个别访谈和小型访谈、电话访谈、网络访谈等。 b.观察法包括完全参与观察、半参与观察、非参与观察等 c.问卷法包括调查问卷的设计、问卷的发放与填答、问卷的回收与统计三个步骤 d.文献法 e.网络调查 公关调查的一般程序 一、调查准备阶段 包括（一）确立调查任务 （二）开展调查设计 （三）准备调查条件 二、资料搜集阶段 包括（一）实际搜集资料 （二）争取多方支持 三、整理分析阶段 包括（一）整理调查资料 （二）分析调查资料 四、报告写作阶段 具体工作内容包括：确定调查报告的主题、概括出相应失误存在与变化的一般情况、提炼有关观点、说明社会组织公关工作中要注意的相关问题 五、总结评估阶段 包括（一）评估调查成果。 （二）总结调查工作 作业：请帮助传媒学院设计一份公共关系调查方案。 参考书目：谢俊贵：《现代公共关系调查与策划》 二、公关策划 1.公关策划的含义 公关策划是围绕公关活动的整体目标，对活动的全过程进行谋略性的运筹和构思，依据组织形象现状，分析内外公众环境和约束条件，拟定最佳行动方案的过程。 2.公关策划的过程 a.组织相应的策划班子 b.认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需要的相关材料 c.确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向和目标 d.提出策划的思路和基本构架 e.进行创意 f.制订数套初步方案，经过优选形成最佳的项目实施方案 3.公关策划的内容 a.组织公关现状、问题分析 b.活动的目标体系 c.目标公众分析 d.活动主题与宣传口号 e.具体的活动项目及工作步骤 f.活动的广告、宣传计划 g.有关组织的机构的设置好人员分工 h.活动的评估计划 i.活动的经费预算 j.工作日程推进表 4.公关策划及其方案的基本要求 a.科学性 b.创造性 c.针对性 d.可操作性 e.最佳效益性 想一想：公关策划的灵魂是什么？ 5.公关策划中的创意 公关创意的角度和方法 a.公众角度及其方法 （1）深入了解目标公众，为创意提供依据 （2）紧紧抓住目标公众的信息特征，为创意提供线索。 （3）研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径 （4）预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前性与即将进行的公关活动的引导效果。 b.信息角度及方法 （1）信息加工法 （2）