第六章公共关系工作程序1.ppt

第六章 公共关系工作程序 §1 调查研究 §2 谋划对策 §3 实施方案 §4 效果评估;案例：醋海风波 成都三圣调味品厂（一家20多人，固定资产50万，流动资金不足70万的小企业）1993年6月研制成功新产品－“陈醋王”，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川日报》上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月7－9日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋（厂家事前并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送陈醋）。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商家及消费者道歉，决定从轻处理，罚款3万元。 讨论：一个动机很好，有创意的公关促销活动为什么不仅没有达到目的，反而引起一场官司？如果由你组织，你如何设计？;§1 调查研究;第一节 公共关系调查; 在美国《幸福》杂志排名前1000名的大公司中，大约有一半的公司都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多著名的公关公司也不断加强其调研能力，如希尔·诺顿(即伟达)公关公司在20世纪70年代到80年代间的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。由此可见，对于组织来讲，不可小视公共关系调查研究工作的重要性和意义。;一、公共关系调查的含义和意义 1.含义 公共关系调查是公共关系人员运用科学的方法，有步骤的考察、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。 ;2.意义 (一)为组织决策提供科学依据 公共关系调查为组织提供决策依据，并能有效地预测和检验决策的正确性。 (二)公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提 调查研究是开展一项公共关系活动的首要环节，它是其他公共关系活动的前提条件。 (三)公共关系调查研究是公共活动中的基础性工作 调查研究工作是一项前提性的工作，更是一项基础性的工作，它贯穿于整个公共关系活动的全过程，是开展公共关系活动的基础。 (四)具有沟通信息的作用 公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程，也是调查研究人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。;二、公共关系调查的内容 公关调查的目的是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。然后找出差距，确定存在的问题，为组织设计形象、策划公关活动提供依据。公关调查的内容范围广泛。 1.组织自身状况调查——“知己”乃第一要事。 组织基本情况调查：包括组织总体情况、组织经营情况、组织荣誉情况及组织文化情况。 组织实力情况调查 ：包括组织的物资基础情况、组织的技术实力情况、组织的财务实力情况、组织成员的待遇情况。 2.相关公众状况调查：公关工作的成功除了“知己”，还要“知彼”。故还需调查： 公众构成情况：包括内部公众构成情况、外部公众构成情况。 公众评价情况：即公众对社会组织的各种评价（也就是组织形象）。包括：对组织产品的评价、对组织服务质量的评价、对组织管理水平的评价、对组织人员素质的评价、对组织外向活动的评价。 组织的产品或服务的形象调查： ;3.传播媒介状况调查： 大众传媒的分布情况： 大众传媒的功能作用情况： 大众传媒所需信息情况： 4.社会环境状况调查：此处社会环境指什么？ 基本社会环境状况调查： 具体市场环境状况调查：包括市场需求状况、消费者状况、市场竞争状况等调查。 ;5.社会组织与公众关系现状调查——综合项目调查 认知度调查：知晓度和熟悉度 美誉度调查：包括公众对组织理念、对组织行为、对组织视听标识、对组织产品、对组织服务的赞誉程度调查等。 和谐度调查： 就公众对社会组织的取向而言包括公众对社会组织态度赞同的情况、公众与社会组织情感亲和的情况、公众为社会组织作言语宣传的情况、公众与社会组织行为合作的情况的调查； 就社会组织对公众的取向而言包括社会组织对公众合理需要的承认情况、社会组织对公众合理需求的满足情况、社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况、社会组织与公众情感沟通的情况、社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等。 和谐度调查要将行为记录、事