品牌文化塑造操作性方法.docVIP

品牌文化塑造操作性方法［摘 要］本文尝试提出一个品牌文化塑造的实操性框架,用于指导品牌工作者和学习品牌管理课程的学生,如何科学有序地进行品牌文化塑造工作。这个框架从品牌现状检视开始,先提出品牌精神文化的价值内涵和情感内涵,接着从消费者角度检验品牌文化内涵的适应性,然后用品牌精神文化塑造品牌人；在此基础上,进行品牌物质文化和行为文化的塑造,最后是对品牌文化塑造过程的控制和纠偏。 ［关键词］品牌文化；品牌精神文化；品牌物质文化；品牌行为文化 ［中图分类号］F123 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）39-0008-02 1 品牌文化的意义和作用 品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和(朱立,2008)。品牌文化是品牌管理的核心概念之一,是营销界研究的热门话题。在理论关联上,品牌文化的意义在于：通过品牌文化的塑造建立一个有文化底蕴的品牌形象、打造一个有文化底蕴的品牌个性,进而从文化角度提升品牌的软实力。在营销层面上,良好的品牌文化可以满足目标消费者物质需求之外的文化需求；有助于培养品牌忠诚,建立品牌壁垒；能够促进企业产品销售；从社会营销观点来看,品牌文化还能承载品牌的社会功能,即弘扬优秀文化,倡导正确的价值观。 2 品牌文化理论研究和企业实践中的薄弱环节分析 目前对品牌文化的研究基本上集中在品牌文化的内涵、特征、类型、结构、功能与价值效应等方面。而之所以提出品牌文化理论,最终目的还是要用于指导实践。一个不能充分指导实践的理论,是苍白的、形而上学的。对于品牌文化具体应该如何塑造·有没有一个操作性较强的品牌文化塑造方法·对于这些问题目前理论界的研究还比较薄弱。在笔者掌握的资料范围以内,相关著作的品牌文化这一部分,要么根本不涉及塑造方法这一关键内容,要么就是罗列一些空洞的原则来代替具体的塑造方法。对于从事品牌实务的读者来说,这是十分困惑的事情。 例如百度百科“品牌文化”词条,“品牌文化塑造”小标题下的内容是“为品牌塑造一种恰当的文化”、“品牌文化与时尚文化”、“品牌文化与民族传统文化”，很容易发现,这三点其实只是品牌文化塑造的一些原则或策略,即塑造品牌文化要恰当(与产品和消费者特性相适应)、要引入时尚文化元素、要善于结合优秀民族文化。又如,“浅析品牌文化构建”(宁可强,李秀丽,商场现代化2006年26期,河北经贸大学)一文中,也只是平行罗列了品牌文化构建中的几个原则性问题：体现品牌核心价值、结合民族文化、体现人性化、注重消费者心理体验。再如,《品牌管理》(朱立,高等教育出版社,2008)、《品牌管理》(杨莉萍,合肥工业大学出版社,2011)两书中,品牌文化这一章内均没有涉及品牌文化建设方法的问题。 由于品牌文化的抽象性,企业在建设品牌的实践中,也迫切需要指导性强的品牌文化建设操作方法和流程。 本文目的就是针对上述品牌文化理论研究和企业实践中的薄弱环节,结合笔者在企业品牌策划工作的实践和高校品牌教学的体会,尝试提出一个品牌文化塑造的操作性方法。广义的品牌文化塑造方法应该包括品牌文化塑造的原则、策略和步骤。狭义的品牌文化塑造方法特指操作性步骤及其内容,是一个过程性的概念,本文即照此理解。 3 品牌文化塑造方法的指导性原则 作为一种操作性很强的工作方法,笔者认为,品牌文化塑造方法必须体现如下原则： 系统性原则：必须把品牌文化塑造放在品牌这个大系统的框架下来考虑,不能就事论事、孤立地考虑品牌文化问题而不顾及与系统其他部分的相容性问题。 可操作性原则：必须体现可操作性,而不能只是一些空洞的原则和策略,例如“品牌文化要吸收民族文化精华”：作为一个一般性恐怕没有人反对,问题是究竟怎样结合民族文化精华·怎样一步步操作下去·还是不清楚。 程序化原则：作为一种工作方法,面对从事具体工作的企业品牌策划者或高校学生,那么这种方法必须步骤明确、逻辑清晰,体现程序化、流程化的原则；把复杂问题过程化,分解为一个个可以具体操作的步骤。 灵活性原则：作为一种工具性方法,必须具有灵活性和适应性。 4 品牌文化塑造的操作性方法 41 品牌现状检视 品牌是一个复杂的系统,品牌文化的塑造不是一件孤立的事情,必须与品牌系统的其他部分相适应。在塑造品牌文化之前,先要考虑品牌系统的各个有关方面,例如：品牌建设的整体目标是什么·品牌的定位是什么·有没有明确的品牌核心价值·目标消费者是谁·品牌在消费者心目中是什么形象·品牌的市场地位如何·企业文化现状如何·上述各方面对品牌文化的塑造过程有一定的导向和限定作用。现实工作中,并非每个品牌都明确了上述问题；但是,如果上述各方面彼此严重冲突,会对品牌文化塑造产生十分不利的影