《营销策划一线体验》科学技术大学.pdfVIP

第 1 页 开篇第一章，我们清晰地勾画 出营销策划 的含义、特征与类型，从 而紧紧抓住营销策划 的本质 ，掌握 营销策划 的思维方式 ，避免陷入营 销策划 的误区，了解从事营销策划 应具备 的知识、素质和能力 ，进而轻 松迈入营销策划 的门槛 。 第 2 页 第一节　　营销策划概念 一、营销策划 的含义 策划是一种应用广泛 的思维活动 ，在我们身边的社会生活与经 济活动之中，处处隐藏着策划。 对策划的理解可谓五花八 门、千差万别 。有人说策划是将 目的 隐藏在行动背后，将策划说得过于神秘，似乎带有不可告人的目的。 有人说策划是关于未来行动的计划 ，又将策划过于简单化地等 同于 计划 。 我们认为策划是一种运用智慧与策略的创新活动与理性行为 。 策划是为了改变现状，达到理想 目标，借助科学方法和创新思维，分 析研 究、创意设计并制定行动方案 的理性思维活动 。策划 需要激 情、热情和创意冲动，但其本质是一种运用知识、策略和智慧的创新 活动与理性行为。 策划是具有前瞻性的活动，它要求对未来一段时间内将要发生 的事情做 出预测 ，并就未来一段时间内应该达到的 目标、应该做 的 工作做出策略与行动安排 。即策划是事先决定做什么，如何做 ，何 时做 ，由谁来做 的系统方案。策划如 同一座桥梁，它联系着现在与 未来、现状与 目标，是改变现实以实现 目标、立足现实通向未来的智 慧通途与策略方案。 策划 的内容极为丰富，涉及到现代社会活动 的诸多方面，如政 治策划、外交策划、区域经济发展战略策划、企业市场营销策划，乃 至人生策划等等，本书仅对营销策划进行讨论和分析。 我们认为，营销策划是运用智慧与策略对营销活动进行谋划 的 创造性活动与理智性行为 。营销策划通过环境与策略分析 ，激发创 意，创造性地有效利用企业资源和社会资源 ，制定可行的营销活动 方案，以实现企业的 目标或解决企业所面临的问题。 第 3 页 二 、营销 策 划 的特 征 营销策划具有创造性、效益性、可行性和应变性等特征。 创造性 营销策划 的创造性，是指营销策划必须运用创新思维，提 出解 决市场问题、实现营销 目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方 式和消费观念 ，唤起消费者 的购买愿望，把潜在消费者转化为现实 消费者 。 营销策划 的创造性特征源于市场营销环境 的复杂多变、市场营 销 问题 的层 出不穷和市场 营销 目标任务 的艰 巨与挑 战 。要在 复杂 多变 的环境 中找到出路 ，解决不断出现 的新 问题 ，达成艰 巨的 目标 任务 ，不能依赖过去的经验与模式，过去的成功方法可能因为反复 运用导致效用衰减 ，也可能因为竞争的原因导致失灵 。过去的成功 经验还可 能因为环境条件与任务 的变化成为未来成功 的陷阱 。必 须运用新视觉、新思维，提出新策略、新方法。必须不断创新，不断 创造 。 现在 ，知识经济伴随着经济全球化 的浪潮 已经渗透到中国经济 当中，企业要想在激烈得近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展 ， 对新 时代 生产力构成 的基本要素 知识的依赖性将越来越大。 而知识与智慧含量极高 的营销策划在企业开拓市场巩 固市场拓展 市场过程 中的作用也将越来越重要，成为企业参与市场竞争创造市 场效益 的重要武器 。企业越来越 需要能帮助其 “跳 出企业认识企 业 ”、“跳 出市场营造市场 ”的高水平 营销策划 ，因而对营销策划创造 性的要求也越来越高。 效益性 营销策划必须 以最小 的投入使企业获得最大 的收益 。因为 归 根结底，营销策划 的直接 目的就是取得经济效益 ，否则就有违企业 开展营销策划的初衷，就是失败的营销策划。 市场营销策划不同于军事策划 、外交策划 ，营销策划实施之后 必须产生直接 的经济效果和传播效果 。企业营销策划无论是 以无 形而 间接 的品