《营销学原理》对外经济贸易.pdfVIP

第 1 页 第 一 章　　营销 学概 论 第一节　　　　营销学研究的对象和内容 营销 ，作为将产 品从生产者一方输送到购买者一方 的经济活 动 ，自古有之 。但是 ，作为从理论上系统地阐述这种经济活动规 律 的营销学却诞生相当晚 ，它正式产生于 世纪初 的美 国，是 资本主义经济发展 的必然结果 。具体地说 ，它是资本主义生产过 剩加剧 的产物 。 营销学诞生在 世纪初 的美 国并不是偶然 的。美 国虽然是 一个后起 的资本主义 国家 ，但是 ，它发展迅猛 ，特别是在 世 纪末 以电力革命为标志的第二次工业革命后 ，美 国的资本主义生 产关系 日趋成熟 ，成为世界上典型的资本主义 国家 。一方面 ，在 资本主义竞争规律 的支配下 ，资本家拼命扩大生产 ，经济集 中与 垄断程度不断提高 ，生产规模越来越大 ，劳动生产率空前提高 ， 向社会提供 的产 品越来越多 。另一方面 ，资本主义固有 的矛盾也 日益尖锐 ，社会购买力相对下降，生产过剩 的现象越来越普遍 。 这时能否将产品卖 出去，就成为关系企业生死存亡的大 问题 。正 是在这种激烈的竞争情况下 ，诞生 了以研究销售产品为主要 内容 的营销学 。但此时它还处于萌芽阶段 ，学术上一般把这一时期 的 营销学称为传统的营销学 ，同二战后发展起来 的现代营销学有着 本质的区别 。之所 以说它处在萌芽阶段 ，主要在于 ：一是它并不 像现代营销学那样把满足顾客和社会需求当做其研究的出发点和 重点，而只限于推销术和广告等表面现象。研究的重点是企业 的 生产和流通领域 ；二是尽管企业后来将营销学原理越来越多地运 用到流通领域 ，但并未引起全社会 的广泛关注 ，营销 的研究只限 第 2 页 于大学 的专 门机构 。 二 次大 战后 ，随着美 国经济 从 卖方 市场转 向全面 的买方 市 场 ，企业 间争夺消费者与市场 的竞争愈演愈烈 ，生产过剩 的危机 频繁发生 ，传统 的营销学 已不适应新 的经济形势 。同资本主义宏 观调控政策 的重 点越来越 多地放在刺激 需求上一样 ，企业对于市 场 的竞 争也 日益 转移 到满 足消 费者 的需求 上 。正是在这 种 背 景 下 ，本 世 纪 年代 ，传 统 的营销 学在美 国走 向成熟 ，现代 营销 学应运而生 。它与传统营销理论 的本质 区别在于 ，它是 以满足顾 客 需求为企业经营 的出发点和重点 。这是西方营销发展史上 的一 次革命性变革 。正是 由于它顺应 了西方经济发展 的重点 由供给转 向需求 ，所 以极大地刺激 了资本主义经济 的发展 。它很快地从美 国大学商学院走 向企业界 ，先是在美 国，后在西欧 、 日本和其他 市场经济 国家中的企业纷纷运用现代营销学理论指导 自己的经营 。 年代 末 ，我 国实行 改革开放 政策 ，西方 的营销 学也被介 绍进来 。随着我 国经济体制从计划经济 向市场经济 的转变 ，特别 是我 国的市场开始从全面 的卖方市场 向买方市场 的转变 ，经济发 展 的重 点 由促进供给转 向扩大 需求 时 ，营销学 的作用越来越受到 企业 的重视 。符合我 国现阶段经济发展水平 ，具有 中国特色 的市 场营销学理论也正在逐渐形成的过程 中。 一 、营销学研 究的对象 营销学研 究的对 象是 需求市场变化发展 的规律 。具体地说 ， 它是研 究企业如何通过提供一系列 的有效 的经营活动 ，满足顾客 和 社 会 对 某 种 有 形 与 无 形 商 品 的 需 求 ，从 而 实 现 企 业 赢 利 的 目的。 营销 学研 究 的对 象 同市场有 关 ，但 是 它又 不 是研 究整个 市 场 ，只研 究市场 的一个 方面 ，即市场 中的需求方 面 需求 市 场 。可 见 营销 学 中的市场 含义 与 经济 学 中 的市场含 义是 有 区别 的