顾客信任转移对传统零售商线上延伸绩效的作用机制 - 中山大学管理学院.pdf

中大管理研究 2014 年第 9 卷（1） 顾客信任转移对传统零售商线 上延伸绩效的作用机制 汪旭晖 徐 健 张其林 李燕艳① 摘 要：在线市场是传统零售商扩大市场份额的重要领域，如何提升 线上延伸绩效成为传统零售企业亟待解决的关键问题。本文 从渠道协同角度出发，探索传统零售商线下渠道顾客信任如 何转移到线上渠道，以及其对线上延伸绩效的作用机制。采 用问卷调查收集 409 个有效的消费者样本，运用结构方程模 型检验了线下信任、心流体验、结构保证、线上信任以及线 上商店忠诚之间的影响关系。研究结果表明：线下顾客信任 对线上顾客信任、顾客在线购物的心流体验以及在线交易环 境下的结构保证均有正向影响；而顾客在线购物的心流体验 和在线交易环境下的结构保证都对线上顾客信任具有显著的 正向影响；顾客在线购物的心流体验和线上顾客信任对线上 商店忠诚均有正向影响。 关键词：线下信任、信任转移、线上信任、线上商店忠诚 中图分类号：F724.6 、F713.55 ① 汪旭晖、徐健、张其林、李燕艳，东北财经大学工商管理学院。基金项目：本文为国家自然科学基 金项目）、教育部人文社会科学研究一般项目（12YJA630115 ）、霍英东教育基金会高等院校青年 教师基金项目（131078 ）、辽宁省百千万人才工程项目（2011921055 ）的阶段性成果。 1 China Management Studies volume 9 （1） 一、引 言 在线市场正成为传统零售商扩大市场份额的重要领域（Yan and Ghose ， 2010 ；Xia and Zhang ，2010 ）。目前，国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、 王府井百货、银泰百货、西单商场、中友百货、当代商城、海王星辰、宏图 三胞等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城，开始向线上延 伸。但是绝大多数传统零售商的线上延伸绩效不容乐观，与实体店业务相比， 线上业务发展缓慢且占比较小，以苏宁和国美为例，苏宁网上商城的销售贡 献占其总收入的比例还不足 15%，而国美的这一比例甚至不到5%。因此，如 何提升传统零售商的线上延伸绩效，已经成为零售领域的一个前沿课题。 传统零售商线上延伸成败的关键在于线上顾客忠诚（汪旭晖和徐健， 2008 ），这也是企业绩效的重要组成部分和衡量指标（Gray et al. ，1998； Homburg and Pflesser ，2000 ）。而线上顾客忠诚会受到很多因素的影响，如线 上感知价值、线上满意、线上信任、线上商店形象、线上服务质量等（Srinivasan et al. ，2002 ；邓之宏等，2013 ；Verhagen and Dolen ，2009 ）。但是很少有学 者关注线下因素对线上顾客忠诚的影响。事实上，多渠道零售商线上与线下 两个不同渠道之间既存在良性的相互促进效应，又存在一定的稀释效果（Jin et al. ，2010 ），比如消费者对线下零售实体门店的不信任或负面的商店形象感知， 会使消费者很难相信该零售商的网上商店可以提供准确的信息和可靠的服务 （王国才和赵彦辉，2009 ）。所以关注线下线上的交互关系，对传统零售商 向线上延伸意义重大。 信任在顾客忠诚的培育中一直扮演着非常重要的角色，面对电子商务环 境下的激烈竞争，传统零售商如何促进顾客信任由线下向线上转移，对于零 售商增加线上忠诚顾客，进而提升线上延伸绩效至关重要。虽然一些研究发 现线下信任会转移到线上，但是顾客信任的转移机制是如何发生的却很少有 人探究（Kuan