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药品广告发展现状及思索中图分类号：R951 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2008)06-0260-02? 随着医疗体制改革的不断深入和发展，病人的看病方式也发生了改变，“大病进医院，小病进药店”，新的药品消费模式促进了药品零售市场的发展。伴随着药品分类管理办法的实施，OTC药品市场得到更大程度的繁荣。居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者的广告的效果和影响力日渐增强。近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步还使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富。? 药品广告既有积极的一面，也有消极的一面。积极的一面是它能向消费者传递信息，消极的一面是广告影响力的扩大可能给不合理用药带来一定隐患。后者反映在两个方面，一是不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师开处方，另一方面因为药品是一种特殊的商品，消费过程中存在的信息不对称、委托代理关系及第三方付费等特征使药品的使用有时缺乏理性，如引致药品过度使用等。? 药品广告市场的繁荣发展也带来了一系列的问题，密集的广告投放使药企收益递减，导致资金浪费；为吸引消费者发布大量的内容不科学的虚假广告，这种广告更大程度地扩大了药品广告消极的一面，带来的危害和损失是难以预测和计算的。如何规范现今的药品广告市场，是药品监管部门急需解决的问题，这关系到人民群众是否能安全、合理地使用药品，从而保证身体健康。? 据统计，在查处的违法广告中，80%以上是未经审查发布的，不到20%是获得广告审查批准文号后，企业擅自篡改广告内容后发布的。由此可见，在治理违法广告中，重点是整顿相关主体包括企业、广告商和媒体，提高药品广告审查人员和监督人员的业务能力和责任心也是必要的。提高消费者的素质，增加他们在健康和合理用药方面的知识是积极主动整治药品广告市场的一个对策。? 要有效治理虚假违法药品广告泛滥的市场，除了要了解虚假违法广告的表现形式，更要了解其泛滥的根本原因。?? 1 违法广告的主要表现形式及违反的相应标准? 1)处方药在大众媒体发布。按照《药品广告审查发布标准》（第27号令）规定，处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。? 2)药品广告利用名人为产品代言，为产品的功效做证明。按照《药品广告审查发布标准》（第27号令）规定，药品广告的内容必须真实、合法，不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。? 3)过度描述疾病的症状对正常生活造成的危害，让患者认为服用了该药品后即能避免可能产生的危害。按照《药品广告审查发布标准》（第27号令）规定，药品广告应当宣传和引导合理用药，不得含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式，以免引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情。? 4)在宣传药品功效的同时搞有奖销售，如采用“买一送一”等促销形式。按照《药品广告审查发布标准》（第27号令），药品广告应当宣传和引导合理用药，不得直接或者间接怂恿任意、过量地购买和使用药品，不得含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容。? 5)夸大药品的疗效。直接描述所治疾病的症状，使一些无医药专业知识的患者看到此类广告便联系自己的病情,认为自己正患此病，无须看医生赶快购买此药服用,结果往往用错了药或延误了病情。有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别是一些小报，对蒙药、藏药大力宣传――可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者。对这些药物说明书中的一些适应证 ，他们任意地扩大甚至修改。按照《药品广告审查发布标准》（第27号令），药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现含有不科学地表示功效的断言或者保证，不得违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状。? 6)用药前后对比。按照《药品广告审查发布标准》（第27号令），药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得含有不科学地表示功效的断言或者保证的内容。? 7)在宣传药品功效时，常常以现代紧张生活或升学压力为背景。按照《药品广告审查发布标准》（第27号令），药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容。?? 2 违法广告泛滥的根本原因? 2.1 相关法律法规及管理不健全? 发布广告的相关主体，包括企业、广告商和媒体等是在由制度安排界定的