伦理消费者为何“言行不一”：解释水平的视角 - 心理学报.pdf

心理科学进展 2017, Vol. 25, No. 3, 511–522 Advances in Psychological Science DOI: 10.3724/SP.J.1042.2017.00511 * 伦理消费者为何“言行不一” ：解释水平的视角 1 2 3 王财玉 雷 雳 吴 波 (1 信阳师范学院心理学系, 河南信阳 464000) (2 中国人民大学心理学系, 北京 100872) (3 天津财经大学商学院市场营销系, 天津 300222) 摘 要 伦理消费(Ethical consumption, EC)是指消费者在获取、使用或处置产品时考虑到个人消费行为对社 会、环境或动物福祉的影响。虽然伦理消费日渐流行, 但在金钱支付时伦理消费的态度却往往难以转化为实 际的行为, 即言行不一。本文从解释水平理论视角出发, 以“ 心理距离→解释水平→个体反应”为分析框架展 开。从时间维度上来说, 在态度评价阶段和产品选择阶段两个时间点上, 消费者与伦理产品的心理距离远近不 同, 分别激活了高低解释水平表征; 高低解释水平下个体在动机和认知上又存在诸多差异, 这种差异导致两 个阶段的反应不同, 继而出现伦理消费者态度与行为的分离。未来研究应重点关注如何根据解释水平理论有 效提高伦理消费行为。 关键词 伦理消费; 态度与行为的分离; 解释水平 分类号 B849: F713.55 1 前言 1995), 至此, 伦理消费环保属性和社会属性的外 延基本界定。进入21 世纪后内涵则不断丰富、细 随着环境和社会问题的增加, 作为消费者的 化, 比如Webb, Mohr 和Harris (2008)研究中包括 个人也不再仅仅关心个人价值, 伦理因素日益成 三个维度, 即基于企业社会责任的购买行为、避 为他们重要的考虑对象(Kotler, 2011), 于是, 伦 免或减少使用对环境造成危害的产品以及回收行 理消费作为一种新的具有社会责任感的消费模式 为, 囊括了消费活动的全过程, 而Wesley, Lee 和 逐渐形成。伦理消费(Ethical consumption, EC)是 Kim (2012)在Webb 等(2008)研究基础上还增加了 指消费者在获取、使用或处置产品时考虑到作为 雇佣关系主题购买(如是否使用童工等) 。 消费者个人的行为对社会、环境或动物的影响, 本文以伦理消费态度与行为关系为对象, 从 要求消费者尽量做到最小化消极影响、最大化社 解释水平理论视角出发, 解析伦理消费的态度为 会利益(吴波, 李东进, 2014) 。伦理消费的伦理属 何未转化为行为, 具体逻辑如下：首先, 根