对品牌形象与购买意愿的中介作用研究.pdf

自有品牌的品牌信任 对品牌形象与购买意愿的中介作用研究 童利忠1，雷涛1’2 (1．四川大学商学院，成都610064；2．成都双流国际机场股份有限公司，成都610202) 摘要：在系统梳理国内外相关文献的基础上，以信任为媒介构建了品牌形象对购买意愿影响模型，并对模型进行验 证。结果发现：零售商品牌形象对自有品牌信任和自有品牌购买意愿均有显著正向影响；自有品牌信任在零售商 品牌形象与自有品牌购买意愿之间发挥了完全中介作用。 关键词：自有品牌；中介作用；白有品牌形象；购买意愿 中图分类号：丌2l 文献标识码：A 、文章编号：100l一8409(2014)09—0105一04 Researchthe ThePrIVateBrandsTrustto Media戗ng RoIeof andPurchase-ntenHon Brand-mage ’roNG Ij．zh帆gl，LEI’Ikl’2 5 (1．Sc^∞f矿曰啷讥倒，S池呦踟h梆妙，Ck，lg如610064 A吻Drtc0．，上越，c^eng也610202) 2．Ck，增毗鼽Ⅱ佣鲋u胁em毗幻MZ amodel tmst鹊a betw傥n山eb砌d andtIIe inten． Ah删：This w】1ich弛gard intem瑚iary image purchase pap盱built verificatedtIlemodel a metllod柚dfound出attllebl彻d doeshavea tion，tllen tllmughstatistical粕alysis image signific册t ontlleb咖dtnlstand wlliletlle br蛐dstrIl8t be- p∞itiveimp船t pIlrcha∞intentionpriVate works踮completelyintem埘iary brand tweentlIe image明dpu咒ha∞inteInjon． bI彻d Key删s：privateb啪d；intem忙diary；privateimage；pIlrcha∞intenti∞ 自有品牌(PIivateB瑚d)简称PB，也被称为商店品象也被多次讨论并得到了学者们的验证。因此，为了提升 牌，简单来讲就是零售商自己拥有的品牌。自中国零售业 消费者对自有品牌的感知，激发消费者对自有品牌的购买 对外资开放以来，各大外资零售巨头纷纷进入中国，促进 愿望，零售商不仅通过各种方法提升品牌形象，更重要的 了国内零售行业的快速发展。随着零售商规模的不断扩 是，零售商还需向消费者传递自有品牌的价值，让消费者 大，其管理和运营成本居高不下，而他们之间的价格竞争 对其自有品牌有更为明确的认知。 又导致其利润逐渐下降，零售商必须积极寻求其他利润以 1文献研究综述 维持生存…。在西方成熟经营理念的影响和国内激烈的 国外关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始 行业竞争下，零售商开始开发自有品牌。自有品牌与制造 了。国内自有品牌的研究起步较晚，大部理论继承了国外 商品牌相比，虽然在成本、费用、消费者信息、货架资源等 学者的观点，研究以零