企业广告策略学-科学技术文献.pdfVIP

第 1 页 企 业 广 告 观 随着商品经济 的发展和市场经济 的不断完善 ，企业市场竞争 的策略和方法在不断地发生变化 。广告作为一种既古老又先进 的 市场竞争手段，在企业整体促销活动中，起着越来越重要的作用。 然而从表面上看来 ，广告活动似乎是一件单纯的企业促销工作，其 实，只要我们稍加观察 ，就不难发现 ，广告对于企业来说 ，是一件 相当复杂的经营决策 问题 。广告有各种各样的 目的；广告有多种 多样的形式 ；广告使用不 同的媒体会有截然不 同的效果；好的广 告会帮助企业带来效益 ，但是不好 的广告方案也会使企业浪费大 量的人力和财力。因此，企业使用广告决不是一件轻松的决定，而 是涉及到企业方方面面 ，并且充满风险的决策。 现在 ，越来越多的企业家们认识到这个 问题的重要意义 ，他 们精心地使用广告这种神秘的工具给企业带来源源不断的财源 ， 他们巧妙地把广告和企业其它的营销手段结合起来 ，创造 了企业 的一个又一个神话 。广东健力宝集团公司从 年 第一 次为 中 国乒乓球队、中国女排等国家运动队提供饮料开始 ，就在一步一步 地运用广告 、名人效应和其它的营业推广手段相结合 的方法 ，创 造了一个从无到有的 “健力宝”世界。做了一个多世纪广告的美国 可 口可乐公司 ，在它用广告打下了 自己的天下 以后 ，竟出人意料 地花七亿美元买下了与可 口可乐毫不相干 的哥伦 比亚 电影公司 。 公司的管理者们清楚地认识到 ，年轻人 的热情是可 口可乐赖 以生 存 的基础 ，他们要不惜一切代价让年轻人感觉到可 口 可 乐 的魅 力 。 著名企业 的广 告策略给我们展示 了一个丰 富多彩 的广 告世 界，同时，也给企业家们提出了一个严峻的问题：企业如何进行广 告策划和决策？显然，优秀的广告行为绝不是广告创意的艺术，而 第 2 页 是企业经营决策的结果 。正如广告学家舒尔茨指出的那样 ，如在 不成功的广告 中找一致命 的弱点，那就是，广告人员在促销努力 上 ，常视广告为一孤立的部分 。那些仅靠广告公司的创意来吸引 消费者的广告，最终却都是昙花一现。 奠定这种整体的广告战略观念 ，对于企业未来的成功来说是 非常重要 的，任何一位有远见的企业家都不可能忽视这一点 。因 此 ，这种整体营销 的广告思想贯穿了本书的全部 内容 ，也是作者 写作本书的基本出发点。在阅读 以下各章节的内容之前 ，让我们 谨记 以下 的话： 企业广告行为是企业经营决策的结果，每一则广告都是 企业整体广告策略的一项活动 ，它的效果也只有在企业整体 营销战略的指导下，在其它营销手段 的配合下，才能发挥其应 有的作用 。企业广告成功的关键不是缺乏创意 ，而是缺乏 密的规划和策略。 预备知识：广 告是什么 广告的定义 定义 广告的定义很多 。在迄今为止 的所有广告学著作 中，几乎没 有一个标准的广告的定义 。这一方面说 明了广告的复杂性 ，另一 方面也说明了人们对广告的不同理解 。 从广告主角度出发，为 了更好地阐述企业广告策略的具体 内 容，我们定义广告如下： 广告是广告主 以付费的方式，通过传播媒介 向公众传播企业 和商品信息，以促进商品稳定销售的一种活动。 广告的特点 这种盈利性的广告定义，说明了广告的以下特点： （ ）广告是一种有 目的活动 虽然企业有时并不急于宣传商品特点，但所有广告的最终 目 第 3 页 的都是为 了促进商品的销售 ，使企业从 中获利 ，企业只不过是在 长远利益和眼前利益之间做 了有计划地安排 。 广告是一种付钱 的方法 这一点使广告行为变成 了真正的经济行为 ，在某种程度上起 到了对广告行为