品牌建设的新路径.pdfVIP

CIⅥLIZATION 市场竟争的加剧，使得企业的 品牌建设难度不断加大。而企业成 功服务重大活动，却可以起到四两 拨千斤的作用，有利于提升企业形 象及品牌的知名度、认知度、美誉 度。是企业品牌建设的重要平台。 品牌建设的 ●本刊记者王为民 企业服务重大活动，既是企业实力 《国家电网》：您如何看待企业通过服务重大活动提升企 的全面体现，也是企业提升品牌形象的 业品牌v即将开幕的上海世博会也是一项重是活动．企业参与 重要机逞。许多企业都是通过服务重大 其中能够为品牌建设带来哪些价值’ 活动，成功走向世界，并成为公众心目 符国群：通过服务重大活动提升品牌，重六已成为国内外 中的知名品牌。例如，可口可乐、柯选、 众多企业品牌建设的重要载体，例如，奥运会．世界杯、世博会 丰田 都是重大活动的受益者。 等等。在营销学中，这种品牌营销的方式称之为“事件营销”． 也就是企业通过公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关 继2008年北京奥运会之后．2010 年．又一盛事——世博会来到中国，这 的事件或活动，从而更直接融八公众生活中，与公众建立更深 是有史以来首次在发展中国家举行的 A、更广泛的联系。国内外许多企业就是通过事件营销，而成 综台娄世博会，吸引了一犬批国内外的 功进八世界市场。 企业积极参与，成为上海世博会的台作 2008年，为迎接北京奥运会，我国企业爱国者曾自主研 伙伴。 发了一款名为“钞笔“的产品。该产品独特的城市导游功能，方 那么，本次世博会上，参展企业应 便了来华观看比赛的国外游客，成为奥运赛场外的一大亮点。 该如何用好合作伙伴的赞助权益，大 最终爱国者的这款产品，成为奥林匹克博物馆的合作伙伴，大 力提升企业品牌的知名度’企业服务 太提升了爱国者的品牌知名度。 重大活动时，对加强品牌建设又具有 上海世博会是全球的盛会，也是一个巨大的“事件”。所 什么意义?为此，我们专访了清华大 以，对于任何参加的企业而言，借助上海世博会这个平台开 学中国企业研究中心常务副主任、胡 展’事件营销”，将有效提升企业品牌在世界范围的知名度。 左浩，北京大学光华管理学院市场营 胡左浩：重大事件本身具有一系列联想性．在一定条件 销系主任、符国群，以及奥美公共关 下，能和赞助品牌产生联系。事件营销为企业提供了又一种提 系国际集团f上海)总躲夏冠东，就上 升品牌影响、增进与；自赞者沟通的方式。企业参与某些重大事 述问题进行探讨。 件．将与目标客户建立更为深^和紧密的联系。具体来说，企 05 36 国骞m同2010 万方数据 北京★学光华管Ⅻ学院 广策略供选择。第二，通过赞助重 的声望，提高在国内和国际的 市％营销§主任符目# 大事件，企业的品牌通常能够得 品牌知名度。 到长时间的展示．这是建立品牌 夏冠东：世博会以其内容丰 知名度的必要条件，例如E海世 富、规模盛大和国际影响，对所有 博会的周期就长达半年。第三，可 参展企业而言，都是宣传品牌，提