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旅游房地产项目前期战略设计探究【摘要】近年来，旅游业逐渐成为国民经济新的增长点，休闲经济日益繁荣，房地产业开始转型，旅游房地产兴起并逐渐成为投资热点。文章主要以项目五力竞争分析、项目综合竞争力分析和项目SWOT战略选择分析等工具研究了旅游房地产的战略分析和策划。 【关键词】旅游房地产；战略策划；SWOT战略 一、项目五力竞争分析 五力竞争分析模型为旅游房地产提出了一种战略分析工具，图1非常清晰地揭示了旅游房地产开发所面临的五种竞争力。五力竞争分析模型的五种竞争力量就是旅游房地产企业之间的竞争力、旅游房地产市场的潜在进入者的威胁、土地出让（转让）者的侃价能力、替代旅游房地产产品的威胁与旅游者、投资者的侃价能力。这里的替代旅游房地产产品是指不在本文定义范畴内却能同样提供具有旅游房地产特性的产品方所提供的产品，如城市内非旅游景区或者纯粹人造景区内的一些休闲度假房地产。笔者认为脱离旅游资源而仅具有旅游房地产部分功能的房地产不能称为真正的旅游房地产的。 图1旅游房地产五力竞争分析模型 二、项目综合竞争力分析 综合竞争力分析模型（如图2所示）主要是从项目本身竞争力着手，重点关注各细项的竞争力。这符合辩证法关于内外因对事物发展影响程度有区别的观点，也分清了事物影响的内外系统作用大小。该模型依然揭示了旅游资源作为旅游房地产必不可少的元素的地位，此外还将突出了旅游房地产延伸产品——服务的重要性，这对旅游房地产策划有十分重要的指导意义。综合竞争力分析模型还将旅游房地产市场营销能力当做一种竞争力。政策扶持与管理体制竞争力是该模型中的唯一外在因素。这是由于旅游行业和房地产行业的政策性都非常强，尤其是房地产市场的调整尚处在风口浪尖，旅游房地产的市场政策性因而也非常敏感，开发时尤其要关注房地产市场政策动向。 三、项目SWOT战略选择 旅游房地产项目SWOT分析应用时应配合生命周期理论。一般要从资源与环境、区位、交通、产业政策导向、市场及产品、投资者实力及专长、游憩设施配套、运营管理经验等多方面研究。旅游房地产项目涉及因素繁多，只有全面地分析优势、劣势，机遇和威胁，才能为项目开发提供决策依据。其中尤其要把握景区的资源特色和市场需求，在尽可能合理利用资源的前提下，才能根据市场需求和变化作出战略选择。因此，与前面两模型不同的是，SWOT分析法的重要作用体 图2旅游房地产综合竞争力分析模型 SWOT分析图（如图3所示）划分为四个象限，根据旅游房地产企业所处的不同位置，应采取不同的战略。在右上角，企业可考虑扩大项目规模，增加投资。在左上角，可考虑产品、服务改进完善扭转市场不利局面。在左下角，可考虑放弃过时、亏损产品，专注赢利产品。在右下角，可考虑寻找新的发展机会开发新产品，避免或降低外部威胁，分散风险。特别地，对于旅游房地产项目，由于旅游地周期的普遍存在和影响，旅游房地产产品结构应适时调整，这在项目战略策划阶段就应作相应的构想。 参考文献： [1]Pryce, Adrian H. Timeshare industry structure and competitive analysis [J]. International Journal of Hospitality Management,200221(4):267-275. [2]陈劲松.城界消失·旅游地产[M].北京:机械工业出版社,2003. [3]何智虎.我国旅游房地产发展研究[D].天津:天津大学,2005. 1