亲及力及亲切感-旅游城市有待培育第一引力.docVIP

亲及力及亲切感:旅游城市有待培育第一引力[摘要]在WEF《旅游竞争力报告》的分析中，中国的“旅游亲和力”表现出惊人的滞后，这不能不让我们警醒。文章意在探寻旅游服务构成元素中“旅游亲和力”的所在及其产生和培育的机理，并从而在中国各地不平衡的发展中寻找出更多的积极因素。为此，文章选取杭州作为有益的实例进行了分析，从城市、旅游供给、市场促销、公共服务等层面给以了一定的追踪，以期能够供旅游城市在建设和经营管理中参照思考。 [关键词]旅游竞争力；旅游亲和力；旅游供给；培育；杭州 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002—5006(2012)05—0032—09 一　“旅游竞争力”中的“旅游亲和力” (一)值得注目的《旅游竞争力报告》 说起“旅游竞争力”，研究者们大多会联想到世界经济论坛(WEF)对全球旅游竞争力的分析。除了一些专家解读和相应研究外，这个分析主要体现在该组织多年发布的系列报告中。世界经济论坛《旅游竞争力报告》①是从2007年起开始发布的。在连续4次的报告中，中国旅游业的表现非同凡响，因为它着着实实地迈出了三大步——从2007年124个国家和地区比较中的第71名，一跃到了2008年130个国家和地区中的第62名，再到2009年133个国家和地区中的第47名，再到2011年139个国家和地区中的39名，从全球中等偏下位置上升到了中等偏上的前1／3的位置，所以也令世界震惊。就像2011年该报告的分析所述，“从旅游消费市场的主体来看，虽然在20世纪90年代西欧和北美市场仍旧继续发力，但是在最近10年，在中国一直保持着每年7.2％的令人佩服的增长势头的时候，北美却只有年均复合增长率1％的微弱增长，而西欧的年均复合增长率甚至是-0.7％”。 世界经济论坛《旅游竞争力报告》中的“旅游竞争力指数”(TravelTourism Competitiveness Index)共有3级指标：第一级指标有3大板块，分别是“旅游监管架构”(TT regulatory framework)、“旅游商业环境和基础设施”(TT business environment andinfrastructure)、“旅游人力、文化、自然资源”(TThuman，cultural，and natural resources)。第二级指标共有14根支柱，分属于前面的3大板块。第一板块“旅游监管架构”下共有二级指标5组，它们分别是“政策法规”、“环境的可持续发展”、“安全保障”、“健康和卫生”、“旅游的优先次序”。第二板块“旅游商业环境和基础设施”下也共有二级指标5组，它们分别是“空中交通基础设施”、“地面交通基础设施”、“旅游设施”、“资讯科技基础设施”、“行业的价格竞争力”。第三板块“旅游人力、文化、自然资源”下共有二级指标4组，它们分别是“人力资源”、“旅游亲和力”、“自然资源”、“文化资源”。二级指标下的第三级指标每年的数量并不完全一样，2011年共75个类项(2009年为73项，2008年为71项)。 从表1不仅可以看出《旅游竞争力报告》指标体系的结构，还可以看出在2011年与2009年旅游竞争力比较中，一级、二级指数变化反映出中国的发展与进步。 (二)中国“旅游亲和力”落在了全球百名之后 如果回溯“三级跳”之前的2007年，那时中国在该指标体系里低于全球中等水平的类项是很多的；而在“三级跳”之后的2011年，中国高于全球中等水平的类项明显增多(表1)。然而，在这可喜的发展中，中国在第二级指标里却仍然有个大项落在了全球的后面，表1反映的“14根支柱”的第12根“旅游亲和力”(12thpillar：Affinity for TravelTourism)，现在仍然排在全球的第124名(得分为4.1分)。 在《旅游竞争力报告》的二级指标“旅游亲和力”，实际是由3个子类项构成的：“12.03对旅游活动的扩展推荐”(extension of business trips recommended)，以“当国外企业高管们第一次为经营目的访问贵国时，你们如何推荐他们将其行程扩展为旅游休闲”作衡量标准(1=微乎其微；7=尽可能地推荐)，《旅游竞争力报告2011》中，中国得4.9分，全球排名第105。“12.02居民对外国游客的态度”(attitude of population towardforeign visitors)，以“在你的国家如何欢迎外国游客”作为衡量标准(1=非常不欢迎；7=非常欢迎)，中国得5.9分，全球排名第110。“12.01旅游的开明度”(tourismopenness)，以“旅游经费和收入占国内生产总值的比例”作衡量标准，中国得1.7分，全球排名第122名。 显然，这里所说的“旅游亲