我国网络独立视频广告研究.docVIP

　　我国网络独立视频广告研究----广告设计论文 --第一章 网络独立视频广告概述 网络独立视频广告是在网络广告、网络视频广告日趋成熟的发展基础上来细分出来的，所以研究网络独立视频广告首先需要对网络广告和网络视频广告进行界定，并且需对其分类进行介绍。 第一节 网络视频广告 中国网络视频行业论坛 2013 指出，在我国的网络视频用户已经达到 40500 万元（人民币），网络视频广告的规模超过900000万元，行业规模超过1200000万元。网络视频广告是网络广告的重要组成部分，从文字组合看来，可以有几种理解，第一是网络视频平台上的广告，第二是网络视频形式的广告，第三是视频广告网络化。我们通常所理解的网络视频广告有两个层面，广义层面上是指视频平台上的广告，是指广告主投放在视频平台上的广告；狭义层面是指视频形式的广告，是指以视频形式出现的广告。本文笔者研究所指均是视频形式的广告。 一、 网络视频广告的概念 网络视频广告发展时间较短，与传统视频广告也有较多融合地方，目前学界对其定义还有争议。 市场研究公司艾瑞在“2007年度网络视频广告报告”中指出，网络视频广告是基于网络视频媒体平台的基础，主要分为视频分享，视频直播类和影院类三种广告形式。虽然对网络视频广告的界定比较细化，但是对于其狭义和广义层面上的概念理解依然不够全面。 笔者的网络视频广告研究均指的是视频形式的广告，对其全面定义首先我们需要了解到在网络上的视频内容格式，主要内容格式 V、MP4、RM、RMVB、FLV 和 MOV 等的视频文件类型，网络上主要的视频播放器有影音、Real Player、暴风影音、快播、Flash、Quick time、V、MP4、RM、RMVB、FLV 以及MOV 等类型视频内容格式为主，可以到达客户终端并实现在线播放的多媒体交互式视频广告。 第二节 网络独立视频广告 网络独立视频广告是在激烈的市场竞争中逐渐发展起来的，是一个长期的过程，在这个发展过程中成为一种“现象”，然而对其的定义特点等依然众说纷纭，对其兴起与发展的分析，概念和特点的界定就显得举足轻重。 一、 网络独立视频广告的兴起与发展 网络独立视频广告的的兴起与发展不是一蹴而就的，是一个长期逐渐发展的过程，对其兴起与发展的分析为其概念的界定和特点的分析奠定基础。 （一）网络独立视频广告的兴起 2011年限广令的出台使大部分广告主基于成本、时效等因素的考虑由电视广告转向网络视频广告，广电总局通过 10 月份和 11 月份的通知与管理办法补充规定决定从 2012 年元旦开始规定，我国各电视台在每集播放的电视剧中间不得插入任何形式的广告。限广令出台之后更多的广告主转向网络视频广告市场，经过两年的发展，纷繁多样的网络视频广告形式充斥着网络荧屏，各种各样的广告屏蔽软件也应运而生，这些软件的大量使用和推广也表明强制式的广告观看模式已经引起受众的反感，根据中国互联网调查社区的一项关于视频广告接受度的调查显示，其中有百分之三十六点八的受众拒绝视频中的贴片等类似广告，百分之六十二的用户为了不看广告会把广告设置为静音模式。与此同时《2013 年中国网路营销白皮书》中表明广告主比较喜欢长视频，并切这一视频形式已经成为视频播放的主流，与此同时，用户可接受的广告程度岁视频的长短而进行相应的加深或者降低。也就是说，对于比较长的视频广告，用户的广告接受程度会加深，并对广告的内容性和趣味性要求越来越高。这一切表明能够让受众自主选择的观看的，并且能满足受众观看需求的网络独立视频广告形式将成为网络视频广告主要发展形式。这一切为网络独立视频广告的兴起与发展提供了市场可能性。 伴随着大数据时代的到来，新技术等交互模式的变革，受众行为发生了巨大的改变。网络经历了web1和0web2.0时代正走向web3.0时代，同时也表示网络营销从单向被动时代、互动分享时代走向重视受众体验的个性时代，以受众为上帝和中心的及时精准时代，尊重受众感受的立体时代，网络视频广告走入“受众购买”的时代。 这一切都进一步表明，受众的主动性和自主性以及“受众本位”传播理念都得到了进一步的深化和发展，这为网络独立视频广告的发展提供了市场环境和技术支持。 大数据时代的到来以及网络技术的发展为各种各样的网络视频广告的发展提供了可能性和使用的灵活性，但是广告随着市场的变化随机应变的同时，却引起了受众的反感，受众越来越讨厌强迫观看广告，随着web3.0时代的到来，网络视频广告更讲究的是个性、精准和尊重用户体验，所以网络独立视频广告这种充分尊重用户体验的广告形式就借此机会快速的兴起。 第二章 网络独立视频广告主流形式分析 从广义上来讲，网络独立视频广告形式为传统广告短片嫁接到网络上，以及最近新兴发展起来的微电影广告和微剧广告形式，狭义上仅指后两者，因为后两者刚诞生就引起广告