第十章服务营销渠道管理.ppt

营销中介替代网点:利用分销商的信誉和网点（节省成本、避免市场风险和经营风险） 委托和授权替代网点：利用竞争对手的网点（选择有声誉、有实力的同业服务商通过合同建立合作） 通信和运输替代网点 6、替代网点定位 海底捞案例 一、单店创生阶段 1.1994年四川简阳 2.家族企业：张勇及其女友，施永宏及其女友 3.开张第一天：东西难吃顾客赞不绝口 4.提供优质服务把员工当成家里人 5.给员工买年货 6.服务好不断改善口味 7.1998年简阳第二家分店，定位于更高档饭店 二、连锁直营阶段 1.1999年西安第一家分店，之后郑州、北京、成都、上海等地复制西安分店的模式 2.规范化直营模式：放弃加盟的方式（资金积累迅速、加盟店质量水平不一不好控制）、采用直营（人力资源准备好才考虑分店，新店开张一定要配备1/3老员工） 3.规范化员工培养模式：师带徒与轮岗制度、轮岗与晋升相匹配 4.授权与规范化的薪酬与福利制度：A.宽带薪酬（升职、自己岗位上先进、标兵获得更高工资）B.实行“员工奖励计划”（给优秀员工配股）C.员工宿舍家庭式管理（管理人员与员工住统一宿舍、正规小区、专人管理保洁） 二、连锁直营阶段 5.绩效考核规范化：过程化的考核（有利于促进上下级互动）、驱使干部有意识关注和培养后备干部（所管辖员工的成长情况） 三、精细化运营阶段 1.员工超五星级顾客服务流程的授权与规范化：泊车到就餐结束离开整个过程（排队时：上网、打牌、擦皮鞋、修指甲；就餐：提供发夹、儿童娱乐场所、卫生间递纸巾；顾客不满意时免费送小吃，员工有免一桌单的权利） 2.规范化拓店制度：门店考核中达A级可以开拓新店、新店达B级老门店的店主获得奖励、鼓励店长培养后备班 3.IT系统实施与典型应用有助于授权与规范化：ERP系统，建立完善的“人、财、物、产、供、销”的管理系统（A.统一配送降低门店运营成本：各门店下订单后进行采购；B.动态盘点，有效规范库存管理：月底大盘点、月中抽点C.人员轮换：总部通过HR系统查找合适人选，由分店人事主管发起异动申请） 4.西河原材料生产基地和四大物流配送中心的规范化：蔬菜类采购直接来源于农户（无中间商、新鲜） 四、管理转型阶段 1.组织结构变革与教练组的诞生：改革前金字塔（不利于培养店长的独立性、沟通层次多、模式不利于复制）；改革后扁平化（没有晋升空间）；教练组：店长可以拓店拿分红、适合于管理进教练组充当“指导+考核”式的咨询角色 2.海底捞学习型组织与创新扩散机制的规范化：A.店经理层面的自发学习组织（组长负责制定计划、内容不限）；B.店面里的“充电器”学习组织：店员聚集在一起讨论，公司给予经费支持C.海底捞大学，用于员工培训 3.外卖经营的规范化：需求告知后快速记录、生成订单、送货上门 第十章：服务营销渠道管理 一、服务特征与渠道管理 二、服务产品的分销渠道 三、服务位置的选择 四、服务分销渠道的创新 第一节 服务特征与渠道管理 服务的特征与渠道管理 有形商品 服务 服务的渠道管理 感知性 有形可感知 无形，不可感知； 注重有形展示 分离性 生产、消费分离 生产、消费同时进行 物理设施、工作人员 差异性 产品标准化 难标准化 设定标准、树立品牌形象 参与性 可贮存 服务发生后即消失，无法贮存 注重顾客参与过程 贮存性 顾客不参与生产 顾客参与生产 注重供求平衡、注重质量管理与服务补救 第二节 服务产品的分销渠道 服务分销渠道研究的内容 研究企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置及涉及到的一系列中介机构的决策，即： 服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给顾客？ 对此问题研究较少，主要原因是服务具有产消合一的特点，其主体分销模式是直销。 此外，许多服务业的销售渠道包括一个或一个以上的中介机构。 服务企业的销售渠道：直销、经由中介机构分销 服务提供者 卖主代理 代理人或经 纪人 特许经营 或合同服 务交付者 买主代理 顾客 （一）直销 直销：是最适合服务产品的分销形式 选择直销的原因：生产者的选择、服务和服务提供者不可分割 　　 （二）经由中介机构的分销渠道 服务业市场的中介机构型态很多，常见的有　　 （1）代理：一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。 　　 （2）代销：专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。 　　 （3）经纪：在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。 　　 （4）批发商：一家大型工装企业中标一项工程，然后分包给中小装饰公司；一家旅行社成批购买连锁旅店的床位然后转手将床位出售给旅客。 （5）零售商：彩票代销点、报亭商店电话服务。 特许