品牌德商品牌道德诉求的效用.pdfVIP

至Q!呈丝堕蔓茎丝至塑 壹些壁窒垡坐丝堕鲤墨墨幽堡堡垡 文章编号：1001—148X12012J 06—0006—06 品牌德商：品牌追德诉求的效用 王伟芳 (北京石油化工学院经济管理学院，北京102627) 摘要：品牌德商的提出把道德价值作为品牌形象的考量尺度。其要旨是企业品牌经营活动应基于 正当性、合理性和规范性，并以独特的道德价值主张，通过品牌管理，把品牌的经济效益与社 会效益有机结合起来。从而以内生的德性力量不断推进品牌持续发展壮大。基于迄今中国众多 品牌的发展现状及社会营销环境．把品牌道德规范及合德行为作为品牌德商提出是可行的也是 必要的，它把品牌道德诉求及行为作为一种内在于品牌的道德力量，使企业品牌经营的合德性 从监督的被动变为自律的主动，从仅仅满足物质功利欲求擢升至社会精神价值总量的创造。 关键词：品牌德商；品牌价值；品牌资产；社会精神价值总量 中图分类号：脚4 文献标识码：A 如果说情商(Emotional 凝练，特别强调“情商”在品牌形象中的主导作 Quotient，缩写为 EQ)，主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫折 用。然而价值中立的情商。尽管可能会在品牌危机 等方面的心理人格能力，德商(MoralIntelligence时，以机巧的公共关系能力缓解或解除危机，但是 却无力预先约束和节制品牌的失德及无德行为。 Quotient，为成MQ)则指一个人的道德品格和道 Len 其实品牌如人，完美的品牌形象应是真善美的有 德能力。美国学者道格·莱尼克(Dougnick) 和弗雷德·基尔(FredKiel)在2005年出版的机统一。品牌德商把道德价值作为品牌形象的重 《德商：提高业绩，加强领导一书中．把“德 要考量尺度，将其视为品牌价值体系的有机组成 商”定义为“一种精神、智力上的能力，它决定 部分。其要旨是企业品牌经营活动应基于正当性、 我们如何将人类普遍适用的一些原则(正直、责 合理性和规范性，并以独特的道德主张，通过品脾 任感、同情心和宽恕)运用到我们个人的价值观、 管理，把品牌的经济效益与社会效益有机结合起 目标和行动中去”。早在加世纪90年代，莱尼克 来，从而以内生的德性力量，不断推进品牌持续发 在帮助美国运通集团等大型企业经理人和员工发 展壮大。 展情商时。发现虽然情商可以使人具有高度的自 一、品牌价值系统中的精神要素 制力和人际交往能力，但它在大多数情况下是价 值中立的，不能帮助人区分“对”与“错”，让人 如果说。品牌资产”表现为品牌拥有者的市 避免做错事。市场上大量的品牌危机丑闻充分说 值价值，那么品牌价值的高低消长则决定于消费 明高情商并不能使企业避免如安然、安达信那样 者(公众)对品牌行为的理解、阐释与评判。要 的错误，而那样的错误一旦发生就可能对企业产 获得消费者的高度认同，品牌必须人性化地符合 生致命性的打击。 消费者将其金钱花费于某一特定产品的特殊需要、 品牌德商的提出意在弥补流行的品牌形象理 追求和愿望。当一个品牌已经被社会接受和认可， 论在道德诉求方面的不足。迄今的品牌形象理论 并具有极高的信誉度时，通常的价格／性能比对它 更多地注重外在形式，及品牌的外部推广能力的 来说就不那么敏感。因为高价往往是高质量、高信 收稿日期：2012—03一19 作者简介：王伟芳(1964一)。女，河北沧州人。北京石油化工学院经济管理学院教授，哲学博士，研究方 向：企业管理。 总第422期 王伟芳：品牌德商：品牌道德诉求的效用