吕长城 从破产到拒绝2个亿.doc

吕长城 从破产到拒绝2个亿21岁，几个月赚几千万元， 随后公司破产、被人追杀； 27岁，吕长城将芳草集几乎从零做到3亿规模。 2012年春节期间，27岁的吕长城做了一个痛苦的决定：裁岗、裁员。整个上海办公室，只留下不到1/10的人。短短两个月，吕长城称自己犹如炼狱。 这位著名品牌芳草集的操刀者创立的上海美颂化妆品有限公司，旗下有芳草集、贞水、萃舍、薇薇花园（VIVI garden）、萃语五个品牌。他一路高歌猛进，在2011年却因冒进，跌了跟头。尽管带领美颂完成从网商到网企的蜕变，营业额超过3亿元。但由于采取了过于激进的决策，美颂2011年的发展受到制约，只实现了双倍增长，远未达标。 “有了这次生死之后我可以更从容、更豁达，同样会更专注。”吕长城说。 冲动的惩罚 吕长城的大跃进是在2011年开始的。这一年，吕长城同时做了五件事情：继续整合团队；把公司总部从广州迁到上海，调整新的公司；调整品牌；调整股份结构；收购调整产品线。 他首先收购了淘宝第一药妆化妆品品牌贞水，接着收购了中国第二大本草的化妆品品牌萃舍。同时，他还不惜重金，邀请智威汤逊的首席VI帮助芳草集。品牌升级完成之后，便跟湖南卫视《我是大美人》栏目签订几千万元的广告投放方案，效果显然。 从2011年3月份开始，芳草集内部流传着“一月一个巨星”的口号。通过一系列招聘和并购，芳草集的财务、研发、采购、销售等每个职位阵容都空前华丽，全部由来自欧莱雅、索芙特、傲雪、美涛、腾讯拍拍等企业中有着多年工作经验的高管担任。 没过几个月，吕长城发现，公司里面出现官僚主义、腐败、管理漏洞、流程不通等问题，整个团队也缺乏磨合，没有凝聚力。同时，因为做的事情太多，权利中枢分散等，吕长城在半年时间里，经历了一个企业在三五年遇到的所有问题。美颂在2011年的表现很平庸，不再引领市场，竞争对手相宜本草、阿芙、御泥坊等曾经一度快速超越了他们。 “公司以前只有50个人，一下子扩张到300人、400人，以前一个月流水只有两三千万，现在一下子做到五六千万，团队确实不知道怎么花。”吕长城说，迅速扩张让他有点无所适从，“我们没有经过长期的市场调研就迅速推出单品，这个决定有问题；营业额快速扩张的时候，没有做足够的市场调研和足够的消费者分析、客户服务，这个动作也有问题。所以我们今天必须食这个恶果。” 吕长城花几千万元买到的教训是：企业想成功，团队本身必须具备造血功能，而不是全部空降；即使高端人才也一定会犯低端错误；在企业迷茫的时候，必须回到原点做好产品和服务；保持创业初期的优势才能快速成长。 大起大落 2001年，中专毕业之后，16岁的吕长城走出河南，在广州谋得第一份工作——做投融资与并购。他从文员做起，后转做数据分析。 “每天只睡两三个小时，走南闯北做项目。北至哈尔滨、南至广州、西至西安、东至上海，甚至在深更半夜去过别人不敢去的地方”。吕长城打工的前三年从未回过老家，最惨的一年在除夕夜边吃泡面边掉眼泪边做报告。 当时老板要求吕长城至少每周读一本书，然后将精华复述出来。他的涉猎范围包括商业理论、世界通史、经典哲学等领域。后来他还专门到厦门进修了EMBA。从这位老板身上，吕长城学习最多的是现实版的人生，他感觉自己开始有了明显蜕变。 4年后，冲动之下的吕长城选择了离开。“别人觉得老板对我特别好，所以认为我的成功是别人给予的。我接受不了！”为了证明自己的价值所在，吕长城毫不犹豫地做出了选择。他对老板说的最后一句话是：“这盘棋我想自己下。” 在做收购、投资过程中，吕长城接触到一些国外资源。他感觉未来10年国外出口药品市场巨大，并且利润丰厚，于是便与两三个人合作做一家医药进出口公司。尽管这是21岁的他首次创业，却在几月内就赚了几千万元。很快拥有了一辆保时捷卡宴后，公司又面临破产，吕长城还被人追杀。他一直觉得这段历史没有任何社会价值，“因为你没办法把它做成一份事业。仅仅是为了一些纯商业的东西。” 吕长城决定重新定位人生，他来到一家服装贸易公司做职业经理人，从南方采购服装后再卖到东北。哈尔滨的冬天零下20度，吕长城每天早晨7点多起床，带领200多名员工扛包裹。“因为前面的失败教会我很多东西，再加上过去6年的累计，2006年第四季度服装生意业绩很好。”紧接着，他们又将生意转移到亚洲服装之都广州继续扩大企业规模。当时公司买了一大批商铺，碰巧赶上2007年地产涨价，一下赚了几千万。 正当吕长城做得顺风顺水之际，他又选择离开。这是吕长城痛苦地僵持4个月之后做出的决定，原因是公司决定转做商业地产。“企业DNA不能随便改，有些事情是投机性的，有些是投资性的，有些是长期投资型的，根和本不能搞错。”这是吕长城的答案。 芳草