对中小企业实施品牌战略思索.docVIP

对中小企业实施品牌战略思索［提要］中小企业实施品牌战略有利于提高企业的竞争力，实现产品差别化与利润最大化，实现企业价值和顾客价值的双赢。面对品牌意识淡薄、品牌实力较弱、缺乏高级品牌人才与品牌优势、品牌风险较大等问题，中小企业实施品牌战略必须在品牌意识、产品质量、品牌定位、品牌模式、内外环境等方面采取灵活、合适的策略。 关键词：中小企业；品牌战略；对策 中图分类号：F27文献标识码：A 收录日期：2012年3月29日 品牌战略是指企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。品牌战略是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。一般来说，中小企业惯常实施的品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟品牌战略、外购品牌战略、自创品牌战略等。 一、中小企业实施品牌战略的意义 （一）实施品牌战略是中小企业提高竞争力的法宝。现代市场经济条件下，遵循优胜劣汰的竞争法则，一个企业要想在竞争中立于不败之地，在竞争中求得发展，关键是要不断开拓创新，打响自己的品牌，利用品牌效应增强自己的经济实力，提高自己的市场占有率。在许多行业里，一个国际品牌在中国一年的销量所获得的利润，远远超过中国国产品牌的利润。拥有国际品牌的产品溢价能力，很大程度上取决于企业的品牌溢价能力。因为世界品牌对消费者来说，意味着信誉、质量与需求，对竞争者来说，意味着竞争实力和市场效益。中小企业实施品牌战略，可以有效地提升企业的市场竞争力。 （二）实施品牌战略有利于中小企业产品差别化和利润最大化。差异化对于产品利润拥有极大的影响力，是企业获利的主要根源。产品差异化有许多种方式，品牌经营是其中最重要的一项。中小企业实施品牌战略是一项根本且长远的企业经营方针，对企业产品与利润、企业的营运、企业形象的树立等都产生非常重要的影响。对于顾客来说，品牌是企业的代名词，它不只代表着产品本身，更代表着企业；对于企业自身来说，品牌代表着公司想要传达给消费者、合作者、竞争者及整个社会的信息。良好的品牌效应可以影响中小企业的生存、改变所在行业的前景，甚至能够带动国家经济的发展。品牌是实现产品差异化最重要的方法、高额利润的来源，同时又是企业维持长期竞争力的经营核心，因此中小企业理应实施恰当的品牌战略，凸显产品差异，实现利润最大化。 （三）实施品牌战略有利于实现企业价值和顾客价值的双赢。中小企业实施品牌战略可以帮助企业获得超出商品销售利润以外的附加利润，还可以通过产品的授权生产或特许经营等形式使企业赢得更多的附加利益，进而树立良好的企业形象和市场形象。而作为产品购买者的消费顾客，由于所购产品的品牌附加值高，使消费者在获得产品的物理性能的同时可以得到更多心理、社会的附加利益，从而使顾客让渡价值得到提升。在某种程度上，实施成功的品牌战略是实现中小企业和顾客双赢的一种有效途径。 二、中小企业实施品牌战略面临的问题 （一）中小企业品牌意识淡薄。中小企业品牌意识淡薄主要表现在品牌战略上的误区：做品牌是大企业的事情，中小企业不需要；做广告就是做品牌，混淆营销战略与品牌战略；关注品牌投资的短期利益；忽略自身条件，创业初期创品牌。与此相应，中小企业普遍缺乏品牌经营理念，具体表现为：品牌战略缺少定位或定位模糊，缺乏个性，朝令夕改；品牌战略缺乏长期战略规划；对品牌资产认识不够，忽视品牌建设与品牌发展。 （二）中小企业品牌实力较弱。中小企业在实施品牌战略中所面临的最直接的问题需要投入大量的人力、财力、物力，而且零售商力量的不断增长制约了中小企业品牌的整体发展空间。零售商具有销售规模更大、市场地位更强、信息获取和传递速度更为快捷的市场竞争优势，对中小企业的发展空间构成了较大的直接威胁。如果零售商要求企业增加销售推广和促销费用，就会导致企业品牌运作资金的紧张，限制了品牌营销手段的发展。零售商为了提高自身的竞争力，同时为了迎合顾客的需求，也会制定多品牌促销策略。因此，中小企业在实施品牌战略与经营时受到企业现有资源的较大限制，品牌竞争实力较弱。 （三）中小企业缺乏高级品牌人才。与大型企业相比，中小企业职工的综合素质较差，技术人员比例较小，尤其缺乏制定、实施企业品牌战略的高级品牌人才。因此，在市场竞争日益激烈的品牌战略实施过程中，中小企业很难在一个较短的时间内找到合适的专业人才来从事此项工作，受已有职工的综合素质和专业水平的限制，容易错过品牌战略实施的最佳时机。因此，中小企业在实施品牌战略时，高级品牌人才是一个重要的前提性制约因素。 （四）中小企业缺乏品牌优势。随着集约化经营与市