从奥运会看企业品牌建设.pdfVIP

嚷 从奥运会看企业品牌建设 ◎北辰 现代奥运会，作为规模最大的全世界 他说，奥林匹克是 “一种精神形态一一 体育盛会，已经走过了100多年的时间，如 对奋斗、和谐的狂热崇拜，即表现为对 今，它已经不仅是一个体育的竞技舞台，它 自我超越和自我节制的追求。”这实际上 也是众多企业品牌的角斗场，但它更是人 揭示了奥林匹克的实质是一种超越体育的 类的一次文化盛会。奥运会已经树立了良 生活哲学。而奥林匹克宗旨、奥林匹克 好而独特的品牌形象，成为全世界最具知 精神、奥林匹克格言、奥林匹克理想分 名度的品牌之一。一项关于奥运会品牌认 别从不同的侧面对奥林匹克主义进行了诠 知度的跨国调查结果显示，在全球商业与 释 。 非商业品牌中，奥运会品牌的认知度高达 “友谊、和平、进步”是奥林匹克 80％，高居榜首。 宗旨的高度概括，通过奥林匹克运动，促 进各国人民之间的相互了解，促进人类的 奥运会背后是文化 和平发展：而奥林匹克精神主要表现为 “参 著名品牌专家大卫·艾克认为，每一 与、竞争、公平”，顾拜旦在1936年奥运会 个强势品牌的背后都会有一个独特的、清 的演讲中说道，“奥运会重要的不是胜利， 晰的品牌识别系统做支撑。品牌识别系统 而是参与：生活的本质不是索取，而是奋 由三个层面构成：处于最里层的是品牌精 斗。” 1 9 1 3年，国际奥委会将 “更快、 髓，它是品牌的内涵，是品牌最核心的价值 更高、更强”这一口号定为奥林匹克的正 魅力之所在：中间层是品牌核心识别，是最 式格言，这是奥运会最为广泛流传的几词 能反映品牌本质差异的几个要素，是品牌 语，其含义相当丰富。一方面，它号召运动 精髓的若干外在表现：品牌延伸识别则是一 员们在体育竞技场上要不断进取，永不满 些外在的、可感知的识别要素，是对品牌精 足：同时也激励人们在生活中不断战胜自 髓和品牌核心识别的阐释。 己，做生活的强者。 现代奥林匹克之父顾拜旦提出的奥林 奥林匹克理想则提倡人的全面发展， 匹克主义被认为是奥林匹克的品牌精髓， 建立一个和平的、更加美好的世界。 雹 现代奥运运动在建立之初就提出了这 曾经先后为耐克、星巴克等著名品牌 样一些理念，它实际已经超越了体育本身， 服务的考特·贝伯特说，有了感情并不能 表达了人类对自身体质、意志、品质和谐 一 劳永逸支撑起一个品牌，还需要通过不 的追求，表达了人类对一种健康生活形态 断地创新产品，不断地创新行销手法，对 的追求，进而对一个和平大同世界的理想 品牌持续地营养和维系。在这一点上，奥 追求，符合多数人所共同追求的理想和愿 运会品牌给了我们很多启示，一方面，它 望。正因为如此，奥运会才能在经历了百 提出了一些独特的价值观，另一方面，它 年风雨后，仍然具有顽强的生命力和感召 在漫长的时间磨砺中，始终坚持它的价值 力。 观，并通过行销手法的不断创新持续地传 除此之外，奥运会的标记、会徽、 播这些价值观，最终成长为世界第一品牌。 圣火采集传递、吉祥物、会歌……它们无 让品