党报整合营销传播谈.pdfVIP

【内容提要】为了取得党报整合营销传播的社会效益与经济效益最大化，需要在 以下几个方面努力：1．成立大型活动部，使整合营销传播常态化；2．注重经营特色品 牌，开发系列传媒产品；3．锁定目标人群，深度开发，扩大品牌效应；4．吸引多种媒体参 与，横向提升媒体影响力。 党报整合营销传播谈 ◎谷 萍(武汉大学传播学博士生 430072) 2007年 l1月3日至8日，长江 行说服性的传播的多种形态的过程。 不够活泼，标题不够新鲜打眼，照片的 日报冠名引进的美国百老汇原版音乐 整合营销传播是将所有与产品或服务 运用缺乏冲击力；在办报方式上．领导 剧(42街》，6天8场商演，场面火爆， 有关的讯息来源加以管理的过程，使顾 活动、政府部门日常工作性报道偏多， 最后两天的上座率高达100％。这在近 客以及潜在消费者接触整合的资讯，并 闭门造车的新闻多，深入基层的鲜活 几年持续低迷的武汉文化演出市场创 产生购买行为，维持忠诚度。它和传统 新闻少．吸引读者参与、开门办报的意 造了一个奇迹。演出主办方之一—— 营销传播的关键区别在于，整个活动的 识还有待加强；在市场意识方面，缺乏 东方百老汇国际剧院管理有限公司将 中心由生产商向消费者转移。 自我宣传，不善于通过营销手段来提 长江日报的这种操作方式称为 “武汉 在竞争日益激烈的媒介生态中，新 高知名度、扩大影响力；缺乏策划意 模式”。本地几家演出商也主动找到长 兴媒体不断冲击着纸质媒体．导致受众 识，不善于运用机关报优势，将做新闻 江日报，洽谈演出合作事宜。 分流加快，广告竞争加剧，报业的生存空 与树品牌相结合．对现有无形资产利 长江日报的这次成功尝试，是通 间遭到挤压。面对新隋况，报业的出路， 用不够．缺乏参与市场竞争的主动性。 过整合营销传播来完成的。它是党报 在于全面创新，进行整合营销传播。党报 因此．要改变这种现状．党报必须 在坚持权威性的同时，努力彰显亲和 的活动中心不应局限于新闻的生产过 放下身段，立足于传媒市场和目标受 力和贴近性，提升品牌影响力的一次 程，而要将报纸的采编、广告、发行、经营 众，创新采编传播方式。通过整合营销 创新与突破。 等环节全面整合，重点营销报业品牌，树 传播．整合报业资源优势，使新闻采 立品牌形象，赢得广告商及订户群。事实 编、广告、发行联动，从而在竞争激烈 整合营销传播的内涵及意义 上，以整合营销传播为手段，早已成为都 的传媒市场中树立良好的品牌形象， 整合营销传播(IMC，即Integrated 市类报纸开拓市场的常用策略。 稳定现有订户和广告客户，并赢得更 Marketing Communications)是由美国 这几年，党报创新内部机制，采取 多潜在的订户和广告客户。 西北大学教授舒尔茨率先做出系统的 措施增强可读性和贴近性，尝试与市 从《42街》商演看整合营销 理论阐述。他认为，整合营销传播是以 场对接，但是总体上还存在诸多问题。 传播如何“到位” 潜在顾客和现在顾客为对象．开发并实 比如．不太注重报纸的整体包装．版面 都市报》、《楚天金报》对上述活动也进 地区的人民群众最为关注的大事．尤 操办了东部产业转移战略对话会这件 行了全程关注，荆楚网进行了视频直