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牡丹江旅游营销策略研究摘要：随着旅游市场竞争的日趋激烈，各地都在不遗余力加大旅游营销力度，以期拓展旅游市场，提高知名度，吸引更多的旅游者。本文主要基于牡丹江市旅游业发展概况，就当前牡丹江旅游营销策略进行解读，揭示旅游营销中存在的问题，并提出相应对策。 一、牡丹江旅游发展现状分析 牡丹江市域内旅游资源赋存丰富，自然、历史人文和社会旅游资源相互衬托，资源开发价值很高，为多种类型的旅游产品拼装组合奠定了基础。近年来，牡丹江市政府十分重视旅游业的发展，1995年正式将旅游业列为牡丹江市支柱产业之一，全市旅游业进入快速发展的新阶段。除了2003年“非典”爆发影响了旅游市场以外，过去十年接待旅游人数连续保持10%以上的年均增长率，特别是近三年来呈现强烈增长趋势，2009年增长速度达到32.45%的有史以来最高峰。截至2010年实现旅游业总收入53亿元，比上年增长15.2%，相比96年利润总额1105.3万元，增长了近50倍。随着城市环境不断改善，城市基础设施的综合服务能力不断增强，旅行社、购物设施、住宿设施、餐饮设施、文化娱乐设施、道路交通能力等基础条件逐年改善。初步形成了较好的旅游发展大环境。 二、牡丹江旅游市场营销中存在的问题 (一) 旅游产品缺乏特色，品牌意识不强 许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近地区的旅游产品存在较多雷同的项目，冰雪旅游、红色旅游、森林旅游、民俗旅游、边境旅游等都具有一定的相似性，没有突出本地的特色也无竞争优势，目前外界最叫响的是镜泊湖“龙头”品牌，对于牡丹江来说很难摆脱单一的旅游形象。 （二）旅游市场淡旺季界限明显 牡丹江旅游淡、旺季差异大，景区、景点经营期过短，资源大量闲置，综合效益不高。目前牡丹江旅游流形成了2个旅游波峰期：7月～9月；11月～次年1月。其中2个相应的高峰期为：8月和12月，8月为最高峰。暑期、冬季为牡丹江国内旅游流的旺季期，但同时，也存在一个长时段的波谷期：2月～6月，谷底期是4月。 （三）旅游促销手段薄弱 牡丹江具有在国内旅游市场上有一定竞争力的旅游资源与产品，但由于促销不到位，未能被广大游客和投资者知晓。目前，对景区、景点的提炼包装不精、不深，宣传一般性的多，针对性的少；综合性的多，专题性的少；单一性的多，联合性的少。 （四）忽视售后服务，导致游客流失 旅游营销是一个分析、计划、执行和反馈的过程，缺少任何一个环节，都不能算得上是成功的营销。目前牡丹江绝大多数的旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，根本没把产品分析、反馈放在应有的位置，只是简单地认为旅游活动的结束意味着旅游服务、经历、过程的终止。 三、牡丹江旅游市场营销对策分析 （一）采取适时有效的促销策略 采取适时有效的促销策略，能够为旅游客流提供足够的旅游信息流，也能突出旅游目的地的品牌形象，更能引起公众的兴趣，在某种程度上引导旅游客流的流量，缓解淡旺季差异，创造需求。结合牡丹江的实际，应考虑建立区域互动联合的宣传促销网络，确立与重点开发地区联合促销、互送客源的战略思想，加强与周边省市，特别是哈尔滨市和吉林省的联合促销协作，与周边省市形成联手促销、资源互补、产品互配、客源共享、共同发展的态势。其次在旅游景区促销过程中，企业经营者应跟据不同季节采取浮动性的价格策略。旺季高价，以分流客流，淡季则以低价吸引客流。在节假日来临之前，开展主题宣传活动，借助“镜泊湖旅游文化节”、“中国雪城旅游节”等当地标志性的旅游节庆活动，扩大牡丹江的对外影响，提升城市知名度和美誉度。 （二）更新旅游产品功能，完善旅游产品结构 目前在旅游过程中追求多样化多层次的综合性满足，已经成了当代旅游者的普遍需求。因此在旅游产品的开发和具体项目的设计上，就必须做出相应考虑。结合牡丹江具体情况可从以下两方面着手：一是着眼于特定景点的多样化开发利用。使旅游过程获得集知识性、娱乐性、审美性、享受性等为一体的综合体验。二是在资源开发和项目设置方面尽量满足市场需求，确立现代市场的意识。如：当今游客有“回归自然、养生保健”的旅游需求，开发中可把当地传统自然景观往生态旅游的开发方面靠拢，更新其功能，创造新的销售热点。 （三）深度开发，打造旅游精品 打造品牌优势，必须以资源特色和旅游功能为基础，在深度挖掘和保持生态、人文环境的前提下，重新整合。如牡丹江市具有丰富的冰雪旅游资源，但并未真正发挥应有的品牌效应，因此要利用各种国内外媒体和旅游交易会，搞好宣传促销，形成轰动效应和“洼地”效应，在常规开发诸如滑冰、滑雪、摄影等专项旅游的基础上，注意吸收民族的文化元素，不断丰富冰雪旅游的内容。构建涵盖冰雪建筑文化、冰雪饮食文化、冰雪娱乐休闲文化、冰雪科技文化