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价格促销对服装品牌建设的影响 郭建南，任莺 (浙江工程学院国际时装技术学院，浙江杭州310033) 摘要：品牌建设是企业建设的核心，价格促销对品牌建设有着重要的影响和作用。本文在分析价格促销对服装品牌建设所产生的影响的同时，提出价格促销应以品牌建设为导向，锁定目标消费群，培养忠诚顾客。对于不同的品牌应采取不同的促销策略和促销方法。 关键词：价格促销；服装；品牌建设；品牌忠诚 中图分类号：F768 文献标识码：A 近年来，我国服装零售业的价格促销战愈演愈烈。过去，大型的价格促销活动多集中在节假日和季末，折扣量也不是很大。如今，服装品牌之间的竞争日趋激烈，很多品牌的新品一上市就打出降价的牌子，甚至有些原本不打折的中高档品牌，为应对竞争对手，也打出了降价的旗号。虽然服装品牌天天在进行价格促销，但有些服装品牌在采取了价格促销手段之后，却依然门庭冷落。面对这一现象，研究价格促销对品牌建设的影响和作用及内在关系成为必要。 1 价格促销对服装品牌建设的积极作用 价格促销(Price Promotion)是营销组合的重要部分。它是指厂商或渠道参与者在某个特定时期通过降低某种品牌的价格，或不降低价格但增加单价下品牌数量的一种营销手段。价格促销可能是众多促销手段中最常用的手段，广泛应用于各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或扩大市场份额等。美国著名营销专家菲利普·科特勒认为：“价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”这说明价格促销是应付竞争变化及扩大销售的重要手段。当产品过剩，市场份额下降或成本降低时，就可能启动价格促销手段。服装是有很强的经济和文化背景的产业，随着我国经济与科技文化的飞速发展及需求约束型经济的形成，我国的服装消费已进入品牌消费时代。服装销售商为了争夺市场份额，提高品牌知名度，都要使用价格促销这一有效手段。 1．1 提高品牌的忠诚度和知名度 根据中国社会调查事务所(SSIC)对北京、上海、广州、重庆4城市居民的服装消费调查统计，消费者在购买服装时，价格仍旧是主要的考虑因素。不同层次的消费者对服装购买都会有一个相对的心理低价。所以，服装价格促销对消费者的吸引力是很大的(见附表)。 在消费者对价格普遍关注的情况下，采取正确的价格促销活动，对品牌建设是有积极作用的。价格促销对于本身就喜欢某品牌(内在购买动机)的消费者来说，正是购得心仪服装的绝好时机，这不仅能够给品牌带来销售额的增长，而且还能增加消费者的忠诚度；对于那些受相对低价(外在购买动机)影响的消费者，这也是一种扩大品牌知名度，吸引新的消费者的有效手段。 1．2 给品牌带来销售额的增长 根据法国市民生活水平观察中心2003年发表的研究报告显示，全法国服装业在冬夏两季大减价期间的营业额大致占了全年营业额的23％ ，近三年来一直保持这个比例。西班牙在2002年6月底到8月底的夏季减价中，出现了存货短缺的现象。而英国人排长队等待购买名牌服装的习惯是众所周知的。我国有越来越多的消费者选择在打折或促销活动时购买品牌服装。据附表统计，购买打折服装占总购买量的比例北京为85．5％、上海为74．7％ 、广州为89．9％、重庆为93．2％。正如法国一家资深零售商所说，打折虽不赚钱，但赚到了销售额。对于品牌来说，品牌的知名度提高了，市场的地位优势就能显现出来；市场的占有率提高了，在与同行的竞争中就有了优势。 此外，价格促销可以处理掉一些断码、过季产品，以减少品牌库存量，减轻公司的负担。 2 价格促销对服装品牌建设的负面影响 正确的价格促销对服装品牌本身是没有损害的。但是若促销手段不当，如虚假促销、折扣量过大、促销时间过长以及缺乏创意等，有可能造成品牌定位模糊，对品牌形象、品牌忠诚度产生不良的影响。 2．1 使品牌定位模糊 消费者往往根据对一个品牌的感觉，包括与竞争对手的比较，来判别品牌之间的差异，然后在心中对品牌进行定位。某个品牌如果促销过于频繁，尤其是折扣量过大时，消费者很容易对其品牌定位产生怀疑。如国内著名的服装企业× ×集团，在2001年的一次价格促销中，打出了最低2折价的销售，原价1280元的× ×男装，降到了380元，女装从800多元降到150元，但顾客却寥寥无几，问津者甚少。虽然商家把这次活动解释为“优惠酬宾”，但过大的折扣量反而使消费者对× ×这一曾经著名的品牌形象产生了疑惑。 2．2 使品牌忠诚度下降 品牌忠诚度指的是由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期购买这一品牌商品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。而价格促销在很多情况下，仅仅是利用较低的价格激发人们的购买欲望，在短期内提高销售额，它所产生的效果是短暂的。而且，在价格促销中一旦采用了不适当的手法，如折