品牌与消费者行为的关系分析..doc

品牌与消费者行为的关系分析 1、品牌的概念和功能分析 4 m7 h2 W( [ z品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。 2 }9 V7 }4 Q4 { f. W/ Q8 o具体而言，品牌的功能可总结为：一 是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 . v$ X/ A??J# q* W2 f7 V2、消费者行为的心理定律分析 7 J% {; k$ S7 i ]6 V* d市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。 ??q. Y9 A w* I6 B: f4 [ T3 _就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。 8 }) u6 T0 A+ S l% K; w% M; Q3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析： 9 {??Y! [* l$ } S N. a: O; { H3.1当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。 % B- i0 g6 c% K# r. J8 s. P这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。 M# T: N7 q! q/ C9 A2 T) g2 h* X3.2当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。 - \, C* W. v8 F8 `比如：美国Avis(艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。当时的出租车业每年有25000万美元的市场，其中Hertz（赫兹）租车公司占有绝对性优势，其营业额为 6400万美元，而 AVIS只有1800万美元。为改变这种状况，艾维斯公司请纽约最受好评的 DOB广告公司为其设计广告。DOB公司经过周密调查，反复研究，提出了一项伟大的广告策划： We Are No．2（我们是第二）。企业在广告宣传中，往往都是或明或暗地标榜自己是第一、最优、更好等等，从来没有人公开说自己是第