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品牌家具销售终端店铺形象、顾客感知及购买意愿关系探究摘　要：本文研究的着力点是顾客的购买意愿，通过分析品牌家具终端经销商与顾客建立起的“沟通桥梁”（在本文中指店铺形象），了解终端经销商如何通过店铺形象来影响顾客感知和购买意愿，从而在快速变化的销售终端竞争态势下，为品牌家具企业的发展打开新局面。 关键词：店铺形象 顾客感知 感知价值 购买意愿 1.店铺形象及测量维度的研究 品牌家具企业终端经销商要从事店铺经营，就要先树立好自己的形象,自己的形象就是店铺的形象，店铺的形象就是自己的财富，所以卖商品就等于卖形象。 在综合分析国内外有关店铺形象测量维度的文献时不难发现，尽管不同学者对于店铺形象的测量维度观点不一，但都比较集中在：店内商品、店内服务、商品价格、便利性、店内环境、商品促销等维度。考虑到信息技术在营销中的作用，尤其是互联网平台对当今顾客购买意愿的影响，因此，对于品牌家具企业终端经销商而言，网络展示是其店铺形象不可缺少的测量维度。 2.聚焦顾客购买意愿研究的理论依据 在消费者行为学中，购买行为被当成一个决策过程来加以解释和描述，基于顾客理性决策的购买行为包括：需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。当顾客意识到自己需要某种商品时，会依据自身的经验和外在的环境去搜寻相关信息，当信息达到一定程度，顾客便开始去评估，经过了比较和判断，做出购买决策，从而产生购买行为。在市场营销学中，由于顾客行为是不可测量的，因此常常利用购买意愿来衡量顾客的行为意图。 国内外学者比较一致地认为：购买意愿处于顾客购买行为五阶段中的购买决策阶段，此时顾客心中已有品牌偏好，通过收集信息和选择评估产生购买意愿，此时若没有其它情况出现，顾客就会实施购买行为。 当前，全球经济一体化的趋势日渐加深，企业间的竞争日趋激烈。如何让顾客有购买意愿就成了众多学者和企业家共同关注的焦点。与此同时，理论研究和企业实际运作也都围绕着顾客购买意愿层面来进行：从“以生产为中心”、注重商品质量，到“以顾客为导向”、在提供优质商品的同时也提供贴心服务，相关人士力图从不同的角度研究探讨，从而为企业构筑核心竞争力提供思路和依据。 3.基于顾客感知的购买意愿研究 感觉和知觉合称为感知，顾客的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础，尽管并不是每个顾客都能够客观地感知事物，但是顾客感知却对研究顾客的购买意愿有重大意义。 3.1基于感知价值最大的购买意愿研究 感知价值定义为顾客对所能感知到的利得和其在获取商品时所付出的成本进行权衡后，对商品或服务效用的总体评价。感知价值和购买意愿正相关，顾客在做购买决策时，会选择感知价值最大的方案。 3.2基于感知风险最小的购买意愿研究 如果说追求价值最大化是正向的购买决策原则，那么追求感知风险最小化则是一种逆向决策原则。顾客的购买意愿与感知风险呈负相关，当感知风险降低到顾客可以接受的程度或者完全消失时，顾客就决定购买。 4.店铺形象与顾客感知和购买意愿的关系研究 店铺形象是顾客判断商品质量的一个重要因素，对终端经销商的经营而言，店铺形象一直是多年来被学者们广泛探讨的问题。在理论界，已有部分学者注意到店铺形象对顾客感知的作用，他们普遍认为：购物愉快、使用方便、商品质量过关、服务质量良好等，都是使顾客产生认可的因素，若某一环节出现问题，就会影响顾客对商品（服务）的印象和感知，进而干扰其购买意愿的形成。同时，也有部分学者注意到店铺形象与购买意愿的关系，认为良好的店铺形象是顾客产生购买意愿的前提，并有一定的实证研究成果。 店铺形象影响到顾客是否进店，良好的店铺形象能提高品牌的知名度和美誉度，从而引发顾客的购买欲望，不断扩大店铺的辐射范围，提高店内商品销量。因此，处理好店铺形象与顾客感知和购买意愿之间的关系日趋重要。 但就目前情况来看，我国终端经销商对其顾客的行为缺乏系统分析与了解，很难规划出科学的发展战略。特别对于家具企业而言，由于其只能在销售终端店内或通过可控的销售渠道进行销售，从某种程度上来说，销售终端店本身的展示就会对顾客的购买行为产生重要影响。一来，店铺形象是品牌终端形象的主要体现，通过生动的视觉效果让品牌深入人心。二来，典雅别致的店铺形象通常是吸引顾客的“第一根棒棒糖”。正所谓“不怕你不买，就怕你不来”，将顾客吸引进店里，是品牌家具成功销售的第一步。顾客对店铺形象的评价，在很大程度上决定着其对家具销售终端店的选择，也可能由此影响顾客对商品的信赖与购买。 5.关于提升家具企业销售终端店铺形象的几点建议 （1）结合业态特点，从店铺形象测量维度着手，找准差异化定位点； （2）针对不同购物导向的顾客群体，设计不同的店铺形象优化策略； （3）重视多重价值的创造，满足