大盘营销解读之昆山世茂蝶蝴湾营销推广1.ppt

常规营销操作不是正确答案 常规思路——世茂集团在上海开发两个大盘，有品牌资源，有忠实客户，深度挖掘完这批客户后，再重点挖掘昆山当地市场并可树立强者地位。但临近的吉田广场、上海公馆等项目令人担忧的销售状况令我们举步。 ◎地产商需要方案，我们需要答案 变---《周易·系辞下》有云“《易》穷则变，变则通，通则久”，变是营销的灵魂，营销法则唯一不变的就是变化。困境中，便是变的开始；而变的开始，就是战略和策略之变。 由市场之变生出策略之变 孕育通过对以上海为中心的长三角区域房地产市场几年来的演变、 发展脉络的重新梳理，一个建构于海内外市场之间、 长三角各区域市场之间的板块连动关系之上的全新战略， 开始在我们脑海里孕育。 营销即战争，就是在与竞争对手的对垒中如何以智取胜、以巧取胜 。 世茂蝶湖湾项目，就是一场营销战争。 “战争属于商业竞争的一部分”　克劳塞维茨《战争论》 ◎ “三大战役”的确立 市场的变化还需要我们有迅捷的反应和应 变能力，并瞄准主攻方向。 8月中旬，孕育了一个多月的战略成形，那就是我们提出的世茂蝶湖湾 　“营销三大战役” “海外美国战役” “世茂台湾战役” “上海战役” 世茂“和谐地产论坛”——战役前之“舆论战” 世茂“和谐地产论坛”于项目发售前上海召开，揭开“三大战役”序幕在上海及业内引起积极反响和共鸣，影响波及海外市场。 ◎ 开 局 “海外美国战役”第一战役： 截至10月底，海外市场营销战绩的奏捷，不仅展现第一战役的成功，而且，对昆山本地和周边市场的牵动效应也正开始显现，预示着第二、第三战役的胜利在望。 ◎ 序盘，取势之战 “世茂台湾战役”第二战役: 源于市场态势之变——“战略反攻” 美国热销，第一战役告捷，对昆山本地市场的作用之大是难以比拟的，它集聚了人气，抬升了项目形象，丰富了居住生活内涵。海外客户的踊跃购买无疑增添了项目无形资产，对本地客户乃至台湾的客户都产生了购买冲动。市场态势发生了有利于卖方的变化，“战略反攻”的时机已经来临。 ◎ 由序盘到中盘的转折之战 举重若轻，把控时机。营销策略上我们采用“一二”模式，即将台商归入昆山一类客户，宣传推广上同时主打昆山本地和台湾两个市场，通过本地营销带动台湾客户在岛内口碑宣传，使本地台湾客户起“第二营销渠道”的作用。 昆山是台商重镇，拥有2000多家台资企业，有很多台商及其家属将昆山 视为“第二故乡”，在中高档物业的购买比重占20%至50%不等。台湾客户群 分为两类，一类是已在当地工作或准备定居的人士，另一类就是投资客一 族，主要居住还在台湾，因为台湾股市和地产投资的获利空间越来越小， 通过在昆山工作的台湾朋友的介绍，计划将手中的闲钱投资于当地的物业。 “上海战役”第三战役: 源于实力之变——“战略决战” 世茂蝶湖湾市场重心是上海，战略迂回的结果，市场能量强势蓄积 ，买卖双方经过两轮对决，卖方力量明显大于买方力量，决战上海不是纸上谈兵。营销策略、方案 、手段在孕育中已逐渐成型。这既是一场实力之战，也是一场信心之战。 ◎ 中盘决胜之战 战略的焦点是市场，战略的目标是争取客户。 　　　　　　　　　　　 ——我们接受考验 主题与形象 好的定位是项目成功的一半甚至更多 主题定位，是项目推广中最关键一环，这一环没套准，以后所有的工作只会软弱无力。 ◎ 蝶湖湾案名追溯 案 名　 名字是信息和人脑之间的第一个接触点。 在定位时代， 你能做的唯一重要的营销决策　 就是给产品起什么名字　 ——《定位》国际权威营销战略专家， 定位理论创始人之一，艾尔，赖兹　 例举：宏基的英文名称及商标动员了纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字； 英特尔公司新一代芯片产品“Pentium”的命名曾经历为期两个 多月的全球客户调查。 其它国际著名公司及产品命名：英国联合利华公司的力士(Lux)、索尼公司(Sony)、柯达(Kodak)、康柏公司(Compaq)、可口可乐(Coca cola)。 命名是创意过程，命名需穷其心智。 □成功的案名 是产品营销成功的开始 世茂.昆山新城、世茂。蝶湖城、世茂。美域等，我们曾经想到过的案名 “世茂.昆山新城”是我们开始的暂定名。 “世茂.蝶湖城”蝶与湖源于阿特金斯围绕湖将设计成蝴蝶形状。因为是个大盘，还基于居住人群来源广泛的考虑，我们予项目以城的定位。 “城”虽找到了大社区的感觉，但主流客群来自上海，由上海之“城”到昆山之“城”，对目标客群没有郊区生态居住之感，那将陷入钱钟书先生“围