第十五章 推销管理.ppt

* * （2）反应顾客关系的指标： 比如推销人员是否受顾客欢迎、顾客对推销人员服务和建议是否满意、推销人员与顾客的交往情况等等。 （3）反应顾客关系的指标： 比如访问准备情况、顾客记录的保存情况、向企业提供市场信息的情况、对自己推销行为及结果的分析与评价能力。 （4）反应顾客关系的指标： 比如推销人员所推销的商品与顾客利益之间的关系、竞争产品与顾客利益的关系、推销人员推销的商品与竞争产品之间的优缺点等等。 * * （5）反应推销人员工作态度的指标： 比如推销人员为提高推销技术而采纳正确建议的情况、工作过程中的主动性、对企业和企业产品的态度等等。 对推销绩效的评估，应当采用定量与定性双重指标。同时，为了保证绩效评估的有效性，必须使推销人员对其有一个正确的认识：推销人员不应将绩效评估看做是管理部门有意挑自己毛病，而应将绩效评估看做是推销人员提高推销能力的手段，是自己获得奖励的客观依据。 * * （三）推销绩效评估的方法 推销绩效评估过程中，主要使用到的评估方法主要有以下几种： 1.对比分析法 这是绩效评估中最常使用、最基本的方法。按照对比的对象不同，对比分析又可以分为以下四种情况： （1）实际与计划对比：用于检查推销计划完成情况，了解超额完成或未完成推销计划的原因。 计划实现程度=推销实际/推销计划 （2）现在与过去对比：用于说明推销状况的发展水平与趋势。 推销发展状况=某一指标当期额/该指标历史额 * * （3）本企业与其他企业对比：用于本企业与其他企业相比的先进（或落后）程度。 本企业的推销先进程度=本企业某指标实际水平/其他企业该指标实际水平。 （4）结构对比：即对比某个推销指标的组成部分占该指标的比重变化，据此来分析这一指标以及这一指标所反映的现象的内部构成以及变化趋势。 2.分组分析法 即将推销资料（如推销进度、推销绩效等）按照一定的标准进行分组考核。这种方法可以说明推销工作的内部不同层次、不同方面在推销绩效中的地位和作用。 * * 3.评价分析法 在评价分析法中，是将评价对象的主要因素进行分解，并按确定的标准打分，最后以合计总分来考察评估对象的优劣程度，从而评价推销绩效的高低。 4.因素分析法 所谓因素分析法，就是指在影响推销活动的几个相互联系的因素中，将其中一个因素作为可变量，而暂时将其他因素作为不变量，并按照一定的顺序依次进行替换，从而测定各个因素对推销极小的影响程度的方法。下面我们通过一个例子来说明如何实施因素分析法。 * * 假设某个推销指标N是由a、b、c三个因素的乘积的形式存在的，其计划指标和实际指标分别如下： 计划指标 实际指标 计划与实际之间的差异为 首先，替换a。设a的变化为 ，其他因素不变。则有： ，则因素a变化（ ）对这一指标的影响程度为 。 * * 其次，替换b。设b的变化为 ，第三个因素不变。则有： ，则因素b变化（ ）对这一指标的影响程度为 。 最后，替换c。设c的变化为 ，其他因素不变。则有： ，则因素a变化（ ）对这一指标的影响程度为 。注意 那么a、b、c三个因素对差异D的总影响程度就为： * * 通过上面的分析，可见这三个因素对这一指标的影响的总结果与该指标实际与计划状况之间的差异是一致的。 使用这一方法时，各个因素的替换顺序，应根据各个因素的相互关系及其所处的主次地位来确定。 5.比率分析法 这是一种先计算出数之比率，然后再进行分析比较的方法。比率分析法通常分为以下三种情况： （1）构成比率分析：以全体合计数为100，计算出各部分所占比率。这种方法主要用于分析推销绩效构成内容的合理性及其变动趋势，比如企业推销产品品种构成、推销费用项目构成分析等等。 * * （2）趋势比率分析：又称动态相对数分析，即以基期为100，计算出以后各期的发展趋势。比如评价推销额发展趋势，就可以用历年（月）推销额比上基期推销额，来计算推销额发展率。如果这种趋势比率分析值低于100，则说明出现了一定的问题。 （3）相关比率分析：即以某项指标与其相关的其他指标进行对比，并求得比率，这种方法常用语评估推销绩效的水平。 三、推销控制