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李宁品牌的发展 如果问运动服装领域，谁是中国品牌的骄傲，回答多半是李宁。可就是这家让中国引以 为傲的企业，如今却陷入了麻烦之中。 2011年的财报显示，该公司毛利下降 8.02 个百分点至46.1%，虽然毛利仍居五大体育 用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8 亿元的一 半。抛开渠道变革所产生的成本，以上现象多半源于品牌认知的混乱与错位。 品牌老化的李宁 1988 年，退役后的李宁没有走运动员继而教练员的传统道路，而是选择商业之路，开 设服装公司。于是1990年4月注册“李宁牌”商标，5月宣布正式成立公司。 用“李宁”做品牌名字一是当年听到这个牌子，大家就知道是卖体育用品的不用多费口 舌解释，二来可以借助名人效应。李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多广告 宣传的费用。 从此李宁公司顺风顺水，2004 年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010 年。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连，公司 也刻意用“荣誉和拼搏”激起消费者的共鸣。 不过，随着一批忠诚消费者的老去，“李宁”二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如 前，公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高，