构建品牌差别优势 提升品牌竞争力.pdfVIP

2008年第 l0卷第 1期 巢湖学院学报 No．1．，Vo1．10．2008 总第88期 Journal of Chaohu College General Seria1 No．88 构建品牌差别优势 提升品牌竞争力 杨伟文 柳立君 (中南大学商学院，湖南 长沙 420083) 摘 要：从对竞争力的经济学解释出发，分析了竞争力产生的条件和品牌竞争力的内涵。通 过对豪泰林模型的分析指出顾客可感知的品牌差别优势是品牌竞争力产生的源泉，并在此 基础上提出了品牌竞争力的提升途径。 关键词：竞争力；品牌竞争力；品牌差别化优势；豪泰林模型 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672—2868(2008)01—0027—06 1竞争力的经济学解释 L 1 非竞争产品 替 在竞争力经济学分析中，假定了相互竞争的 代 企业所生产和销售的产品在类别上是相同的，因 性 。＼ ＼ 而产品具有替代性 (有替代性才会发生竞争，有 ＼ ＼ 竞争才有竞争力问题)。[11但不同的企业所生产和 ． ＼ ＼ C差 销售的产品又有差别性 (差别性主要体现在质 性 ＼ 。 量、品牌等方面)，这种差别性导致了消费者对不 0 U V 同企业的产品采取不同的态度(如满意、忠诚或 1 不购买等)。由常理得知，同质性越强，竞争越激 2品牌竞争力的内涵 烈；异质性越强，替代性越弱，竞争性越小。完全 从上面的分析可知，在一定范围内，替代性 的异质性意味着没有竞争关系。所以，从经济学 (同质性)会导致竞争，差异性(异质性)能产生竞 理论上分析竞争力，实际上就是在产品的同质型 争力。产生竞争力差异性的内容有很多，包括产 和差异性之间以及替代性和非替代性之间．来寻 品的质量、品种、品牌、技术含量、使用寿命、产地 求一个适当程度的把握。如图 1所示，T点是完 等等，其中品牌是产品所有差异项目中最大的差 全同质和完全可替代的产品，C点是完全不同质 异，并成为统揽其它项目的主导差异。这时，品牌 和不可替代的产品，当同类产品中存在一定的差 已经超越仅为“名称、标识和其它可展示标记”的 异性，而差异程度并未使之成为不同类的产品， 单一定义和仅在于 “能够区别于其它产品和服 即处于图中的UV区间时，产品就会存在以质 务”的简单功能，开始成为企业的产品代名词，并 量、品种、品牌等为内容的差异性竞争关系，就出 逐渐超越具体产品实体，成为产品形象和企业象 现了竞争力的问题。 征。在市场竞争中，品牌逐渐形成了一个完整的 收稿日期：2007—08—