基于双边市场理论北京市物流信息服务平台收费定价问题探析.doc

基于双边市场理论北京市物流信息服务平台收费定价问题探析摘要：盈利模式和平台用户收费问题一直是平台企业和行业研究者关注的热点。文章主要考虑北京市物流信息服务平台的实际情况，通过分析B2B市场主流的收费模式，构建了平台只收取注册费形式下的模型，在此基础上探讨了平台收费的定价问题。 关键词：物流信息服务平台；双边市场理论；定价策略；注册费 中图分类号：F253.9 文献标识码：A 0 引言 为提高北京市物流服务水平，降低北京市物流服务成本，推进物流信息的标准化，带动北京市经济发展，北京市建立了目前区域唯一的综合性物流信息平台——北京市物流信息服务平台。为保证平台的可持续健康发展，平台必须注重其服务管理，包括平台的服务定价管理、运营计费管理、客户关系管理。本文以北京市物流信息服务平台为研究主体，重点分析平台的服务定价管理，通过对第三方B2B平台收费定价的研究，基于双边市场理论构建平台只收取注册费的收费形式的模型，探讨了平台的收费定价问题。 1 理论分析 1.1 第三方B2B平台分析 第三方B2B平台是由买卖双方之外的第三方中立企业建立的电子商务系统。它为买卖双方提供了一个交易的平台，已经成为B2B电子商务发展的方向。对于交易双方它有三大优势：第一，使交易方不需要直接连接多个被交易方界面，只需访问第三方界面，节省大量费用；第二，大量卖方通过第三方平台发布信息，可以吸引更多的买方访问平台，从而增加卖方的商业机会；第三，第三方平台可以使买方搜寻需要的产品和服务，买方不限于和特定的卖方交易，这使买方可以获得更好的产品和服务。 第三方B2B平台的盈利方式一般有：广告费、风险投资、会员费和交易费。其中广告费和风险投资是主营业务收入的补充，注册费和交易费是主要的盈利方式。由于交易的不可检测性，第三方B2B平台往往采用注册费方式。收费的多少不但决定了买卖双方参与平台的数量，而且关系到平台的自身利润。 1.2 双边市场理论简析 对于双边市场的概念，至今还没有一个公认的清晰的严格定义。Rochet和Tirole（2004）提出了用价格结构非中性来判定双边市场的原则，这一观点正逐渐被该领域学者（有限度地）接受。Rochet和Tirole（2005）更是在自己和其他学者前期研究的基础上，试图从价格结构和网络外部性两个角度对双边市场进行界定。大体上看，所有的学者都认为，所谓双边市场应包括以下几个特征：一是存在一个双边或多边的平台结构，即有一个平台运营商提供有形或无形的平台服务，同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台服务发生交易或相互影响。二是不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性，这种外部性效应可以通过平台服务得以有效实现。三是平台企业定价时存在着价格结构非中性，即不仅双边市场的价格总水平，而且双边市场上价格结构也会影响平台的交易量。 通过上述定义可以发现，在不考虑价格影响的情况下，从交易双方看，供给方的数量越多，买方用更低价格获得商品的机会越大，就会有更多的买方加入平台。买方数量越多供给方以高价出售产品的机会越大，就会有更多的供给方加入。这就是双边市场中的正交叉网络外部性。从交易一方看，平台中供给方越多，由于竞争关系供给方卖出产品的机会就要下降，供给方即不愿加入，这就是负直接网络外部性。 北京市物流信息服务平台不但向交易双方提供交易服务，还提供信息服务（如相关产业信息服务、咨询服务等）。在不考虑网络外部性情况下，交易双方对平台的服务是很看重的。因此，平台就可以通过信息服务去绑定交易双方，这就与双边市场中的客户十分相似。下面我们采用双边市场理论来探讨一下北京市物流信息平台的收费定价问题。 2 北京市物流信息服务平台注册收费定价模型构建 4 结论 本文从市场的实际情况出发，关注北京市物流信息服务平台会涉及到的仅仅收取注册费的收费形式，通过构建不同收费形式的垄断模型，探讨了仅仅收取注册费的收费形式下北京市物流信息服务平台的最优定价策略问题，得出了几点主要结论： 当平台采用注册费收费方式时，平台对买方和卖方采取相同的收费标准，且对买卖双方的最优收费水平分别为： 此收费模式下，平台的最优收费水平的高低分别与平台两边的交叉网络外部性及平台向买卖双方（客户）提供的服务有关。 参考文献： [1] K Bhargava， V Choudhary. Analysis of an intermediary’’s strategies in electronic markets for decision technologies[J]. International Conference on Information Systems， Charlotte， North Carolina， 199