服务营销21世纪企业营销立足之道.PDFVIP

( ) 2001 年 9 月 南京师大学报 社会科学版 . , 2001 Sep t 　第 5 期 Journal of N anjing N o rm al U niversity (Social Science) N o. 5 服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 李晏墅 (南京师范大学 商学院, 江苏 南京 210097) 　　摘　要: 在知识经济时代, 企业的市场营销必须转变观念, 确立服务营销是企业营 销立足之道的理念。明确要推进社会主义市场经济的发展, 必须承认服务也是一种销 售力。承认服务也是一种销售力, 有利于提高企业市场竞争的能力和企业的经济效 益。服务营销的竞争与商品竞争、价格竞争相比较, 具有间接性、隐蔽性、能见度低、可 塑性强、艺术性要求高等特点。企业应根据自身的实际情况, 有选择地运用服务营销 的策略, 同时要处理好服务营销的创新与规范的关系, 认真导入 ISO , 提高服务品质。 关键词: 销售力; 服务策略; 服务品质 中图分类号: F 7133　　文献标识码:A 　　文章编号:(2001) 一、服务也是一种销售力 无数成功企业的营销实践证明, 在企业的经营活动中, 服务的好坏直接关系到企业经营的 成败, 服务竞争已经成为企业市场竞争的新焦点。现代企业的经营活动与其说是经营商品, 不 如说是经营服务。西方学者普遍认为, 世界经济已经进入了“服务经济的时代”。服务与消费者 和企业密切相关, 它既可以给消费者带来好处, 也可以给企业带来利润。正如美国国际商用机 器公司总裁所说: “我们公司卖的不仅仅是电脑, 卖的更重要的是服务。”美国波士顿的福鲁姆 咨询公司在 1989 年的调查结果表明, 70% 的顾客从一家企业转向同类产品的另一家企业的原 因, 不是因为产品的质量或者价格问题, 而是因为服务问题。我们在长期的营销研究和营销实 践中, 深深地感受到, 服务也是一种销售力。 1 推进市场经济, 必须承认服务也是一种销售力。在市场经济条件下, 尤其是买方市场的 形成, 使得销售问题的重要性日益突出。企业越来越重视销售问题的研究, 把商品、价格、渠道 和促销当作企业的整体销售力来对待, 但是, 对服务也是一种销售力却认识不足。服务所以是 一种销售力, 是因为服务既是生产过程的延续, 又是产品销售过程的重要补充。服务作为商品 交换的手段, 贯穿于商品流通的全过程。在市场经济条件下, 企业的经营活动, 不仅要将商品卖 掉, 而且要求更快、更好地卖掉, 实现企业再生产过程中的实物补偿和价值补偿。为此, 企业必 须承认服务也是一种销售力, 认真研究服务问题, 为消费者提供恰到好处的、形式多样的服务 活动。美国洛克菲勒集团、杜邦公司已在全球市场上建立了完善的配套服务系统, 他们把抓服 收稿日期: 2001 03 25 ( ) 作者简介: 李晏墅 1952- , 男, 南京师大商学院教授。 —30 — 务质量提到了与抓产品质量同等重要的位置。他们的共同认识是: 没有一流的服务, 再好的产 品也难以长期占领市场。我国春兰集团和小天鹅公司等成功发展的企业, 也都把服务工作作为 企业的一项基本战略来对待。春兰集团提出: “销售上一个台阶, 服务要上两个台阶。”小天鹅公 司认为, 赢得用户的关键是赢得用户的“心”, 而要赢得用户的心, 就必须为用户提供优质的产 品和优良的服务。 2 承认服务也是一种销售力, 有利于提高企业市场竞争的能力。企业营销的实践证明, 服 务作为一种销售力和企业的市场竞争力是同方向运动的, 即企业的服务水平越高, 其市场竞争 力也就越强。在市场经济条件下, 企业与企业之间的竞争是客观存在的。我国很多企业, 由于 受旧体制旧观念的影响, 到目前为止对“服