关系营销中的关系压力及其对顾客忠诚的影响3Ξ.PDFVIP

《财贸经济》2007 年第 5 期 Finance Trade Economics , No5 ,2007 关系营销中的关系压力及其 对顾客忠诚的影响 汪 　涛 　曹子夏 　　内容提要 :顾客对关系营销活动的感受在关系营销中并未得到足够的重视 。本文引 入心理学的压力互动模式 ,运用文献推理和实证研究来探讨顾客在交易关系中感知的压 力 、关系压力的来源 , 以及感知压力对顾客忠诚的负面影响 ,揭示了隐藏在顾客不愿意忠 诚于关系背后的重要心理因素 ———压力 。 关键词 :关系营销 　关系压力源 　感知关系压力 　顾客忠诚 作者简介 :汪 　涛 ,武汉大学经济与管理学院市场营销系主任 、教授 、博士生导师 , 430072 ; 曹子夏 ,武汉大学经济与管理学院市场营销系硕士研究生 ,430072 。 ( ) F71350 　 A 　 1002 - 8102 2007 05 - 0117 - 06 中图分类号 : 文献标识码 : 文章编号 : 关系营销的关键前提假设是消费者喜欢建立关系 ,获得关系交换带来的利益 ,但 Fournier 等人 ( 1998) 发现 ,顾客并非对关系利益特别感兴趣 ,而在积极寻求避免和那些不断激烈盲 目地追逐顾客 ( 的公司建立关系 , 原因可能在于关系营销没有关注顾客对关系营销活动 的感受 Brown , 1998 ; Fournier ,Dobscha , Mick ,1998 ;Mitchell ,2002) 。一些学者指出 ,在商业关系中 ,顾客会感知到压力等 负面情绪 ,当顾客认为参与关系的劣势或负面体验超过了能获得的利益时 ,很可能就会结束关系或 降低忠诚 。在营销领域 ,压力研究还十分欠缺 。本文将压力概念引入到关系营销背景 ,并通过实证 研究来探讨压力的影响 。 一 、文献综述 ( ) 　　表 1 压力的定义 　　 一 压力的定义 Selye ( 1956) 压力乃人体对于各种需求所产生的一种非预期反应 。 ( ) 压力 stress 起源于医学领 Hall Manfield , 压力是一般外在的力量 ,这股力量启动个体或组织机构的运作 。 域 , 由 Selye ( 1956) 年开创 , 当时 1971 压力是一组由人和环境互动产生的情况 ,当感知到环境的要求超 将其称为 “一般适应综合症 ” Mc Grath ,1976 过他的能力时产生 。 ( General Adaptation Syndrome) ,认 Fineman ( 1979) 压力为高度焦虑体验的一种心理状态 。 为压力是一种适应的反应 ,是个 压力是指个体面临到与其欲求事物有关之机会 、限制或要求 ,而 Schuler ( 198