《消费者行为》杭州商学院图书馆.pdfVIP

第一部分　　消费者与环境 第一章　　对消费者行为的重视 和理论的出现 关于获得和生产消费品的问题 ，曾经 占去 了人类存在 以来 的大部分时间。然而 ，对于消费者行为进行研究还只是最近几 十年 间的事情 。 消费的三个时代 阻碍消费者行为形成一 门学科 的因素 自从最初 的人类大约在二百多万年前 出现在地球上 以来 ， 消费者行为 已经存在很长一个时期 了。还可 以推测 ，在有文字 记载 的或 图画记实的历史 以前很久 ，就 已经形成 了关于消费者 行为 的理论 、观念和 “预感 ”。在人类存在 的大部分时间内， 消 费者很可能 曾经受到过人们 的劝说 ，接 到过人们传 告 的信 息，也受到过人们 的操纵和影响 。但是关于消费者行为 的正式 而有系统 的理论研究是新近 的事 ，主要是在最近二十五年 内才 出现 的。 关于消费者行为有系统的知识和理论之所 以迟迟 出现 ，并 不是 由于 以前不存在消费者 问题 ，或不存在对消费者做买卖方 面 的问题 ，而是 由于必须优先考虑其他 的问题 。在历史上 ，应 该最优先考虑 的问题是如何获得和生产消费品。人类 曾经一心 想着寻找 、栽培 、开采 、捕捞或生产消费品的问题 ，至于人们 为什么要消费和怎样消费的问题，只能作次要 问题来考虑。 消费是随栽培、捕捞、生产消费品或用其他某种方法获得消 费品而来的。在整个历史过程的不同时期 内，某些文化群主要 从事于消费，而另一些文化群则专心于获得消费品。而且在特 定的文化群 内，有些群体 （例如贵族阶级）主要是消费者 ，而 另外一些群体 （例如农 民）则主要是生产者。 文化群偶而 曾从事于消费的第三个方面 自然 资 源 保 护。然而，直到近代为止，获得可用资源的其他手段 （例如从 别人那里夺取，或迁移到未开辟的新地方 ）往往 比保护 自然资 源更有吸 力 。因而 ，只是在最近 ，当其他手段受到限制或没 有吸 力的时候 ，保护 自然资源和环境才成为可采用 的重要方 法。 掠夺与生产 资源 的时代 征服 战争是获得消费品的手段 。这种手段 曾经使某些社会 和 民族那么热 中，以致它们不再关心其他 的事情 。获得更多消 费品的最简捷途径往往是从别人那里夺取 。从根本上看 ，政治 和社会运动常常牵涉到企 图从别人那里获得或 占有消费品。这 种夺取活动过去一直是 、而且今后仍将是使人们热 中的获得消 费品的主要手段 。 人们专心于个体规模 的和社会规模 的生产 ，是不利于形成 消费者行为理论 的一个 因素 。近在本世纪的三十年代 内，美 国 人 口中 占很大 比例 的居 民都积极从事于生产他们所消费的某一 部分东西 。例如，许多家庭都从事耕作 ，并从事现在 由建筑工和 修理工去做 的房屋建筑和修理工作 。大量家具都是 “自制 ” 的，家庭成员所穿的许多服装都 由家庭妇女制作 。她们除了制 作服装 以外 ，还做罐装食 品，做床上用 品，从事 园艺 ，等等 。 当时流行的哲学观是人们必须生产他们 自己需用 的直接或间接 的消 费 品。 对于非家庭生产者来说 ，注重的是干零活挣钱 。不论是个人 或群体 ，都强调个人 的劳动成果 。所关心的主要事情是如何获 得较 高 的工资 。随着这种关 心而来 的 ，是人们 热 中于劳工组 织 、罢工和劳工立法 。当时 的问题在 于如何增加个人 的购 买 力，而不在于如何改进个人的购买技巧 。 而且 ，从制造厂商的观点来看 ，关于消费者 的知识和理论 是不需要 的。直到二十世纪初期为止 ，人们都在购买力所及 的 范围内，购买工业所能生产 的一切商品。人们很少有 “自由处 理 的”收入可用来购买并非必要 的物 品。工业也缺少技术和资 金来生产过剩 的商品。生产集 中在诸如机器 （用于耕作 ）、服 装 、家具和器皿 、猎枪 、食 品以及运输车辆之类 的主要商 品 上 。因此 ，那时并不需要在五十年代 出现 的关于潜在 需要 、劝 导、阈下知觉、动机等等概念的消费者行为理论 。 即使工业部 门已经意识到有传递信息和积极销售 的必要 ， 这样做所使用