《销售倍增 销售力提高的行销策略指南》经典世界教育图书.pdfVIP

第 1 页 第 一 章 行销 不 是 单 行 道 第 2 页 消费者持续双重进化 消费者承担所有 的企业成本 从基本意义上 说 ，任何一个产 品，一旦在市面上销售 ，无 论形状 的大小，消费者就注定要承担一家公司从 早 到 晚 ，从 昨天到今天 ，这个月和上个月 的种种成本 。因为公司一开 门，所有 的一举一动都是成本 ，原料 的采购是成本、制造是成 本、销售是成本、连人事和会计都是成本 ，甚至公司 内的会议 和研 习活动都是成本。 除了公司内部的成本之外，帮助公司运作的外部资源 ， 如物流 商、银行、广 告代 理商、律 师事务所等 ，都不会 负担成 本，只是增加公司的成本。 全成本 的负担者叫做使用者 ，亦即消费者 。消费者是这 些成本的最终负担者，然而 ，当消费者不愿负担这些成本时， 市场便会先将这些产 品淘汰 ，这家公司便会在市场上被淘 汰 。这便是行销 ，也就是企业的经营。因此 ，彻底了解消费 者的需求，才能确保企业在市场上立足。 第 3 页 消费者会双重进化 这位承担企业全成本 的消 费者并不是一成不变 。他们 会持续不断地变化 ，而且变化之后不会 回复原状 ，这就是进 化。消费者的进化是采用双重路线前进 的。 首先来谈谈 “世代”的变动。所谓世代，就是拥有相同记 忆的共 同体验 。换句话说在某个时代 ，有过相 同体验 的一群 人，他们会具有相 同的价值观和生活意识。 提到世代 ，就不得不想到婴儿潮世代 。体验 了经济富裕 的婴儿潮世代 的孩子们 ，对于生活有 了不 同的体验 ，因而开 启了新人类的世代，诸如 世 代（ 年代 出生者 ） 以及 世代（ …他们全都是不 同的人 ，各 自拥 有不 同的价值观 。 众所周 知 ，婴儿潮世代是饥饿世代 。尽管 当时物 资缺 乏，但生育率却倍增于一般 的年代 。他们生在贫穷的时代 ， 记忆 了当时 的生活模 式 。 日本 以及其他开发 国家之所 以能 建造成为经济强 国，他们功不可没 。理所当然 的，之前 的世 代会逐渐从市场上消失 ，而 由新 的世代亦 即婴儿潮世代登 场 。这就是第一种进化。 另一种进化也 同时在进行 。不论是哪个世代 ，经过各种 体验 的累积 ，人们会从原本 的模样 ，转变为另一种风貌 。若 是将第一种进化视为世代交替，则第二种进化便可看作是成 长体验 。在各种体验 的累积下，不论哪个世代 的人 ，都会产 生新 的愿望 。 以下举几个例子说 明： 第 4 页 以前 的饮酒模式是喝完啤酒后就喝 日本酒 ，但最近却 发现，这种人经过进化被称为烧酒一族。 以前喝完酒后会到卡拉 ＯＫ 唱歌，现在则是宁可在 口 味不错的餐厅享受美食，再也不会想去唱卡拉 ＯＫ。 以前都会 留意要穿得西装笔挺，但最近发现 自己和周 围的人都喜欢穿 优衣库）之类的休闲服。 以前若是妻子亲 自下厨做菜 ，会很舒心，是一种家庭 幸福 的享受 。但现在则 以熟食店外带的家常菜取代之 ，菜肴 也相 当可 口。 你会发现，这一年来没上过银行，因为到便利商店 的 就如 同到银行一样 。 这正是所谓 的成长体验 ，不论是哪个世代 ，都会不断累 积成长体验 ，然后追求不 同于 以往的愿望及生活 。 消 费者 会 持 续 处 在 快速 更 迭 的