关于无锡伴山项目渠道营销方案.ppt

伴山项目渠道营销思路 * 博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年11月 目录 项目客源定位 高端资源梳理 渠道拓展模式 团队配置模式 关于目标管理 区 域 认 同 型 情感型 基本型 富裕级 身份认同型 享 受 型 价格导向（资产型） 尊贵型 生活享受型 ２００万 45万 工作便利型 自我陶醉型 高档新体验型 主要 客源 根据无锡市场目前客源类型，可以细分为以下类型 高端客源吸引力二维度分析模型 区域客源吸引力 外显吸引力 内在吸引力 吸引力的实现 影响吸引力的因素 市场吸引力 品质吸引力 价格吸引力 核心吸引力 开发企业吸引力 基础吸引力 区位优势吸引力 基础设施吸引力 人文景观吸引力 交通吸引力 集群吸引力 产品结构吸引力 说明：以星级来评定各项指标吸引力的大小，五星最高，依次递减 分析：由模型分析可以得出结论，本区域对高端客源的吸引力主要是依靠其 区域地段，风水景观，尊贵身份认同以及产品品质。 解读高端群体消费心理-购房目的 依据本案的项目定位及区域价值，能够购买本案的客户，无锡享受很高的身份地位，是无锡购房客群顶端客户. 100㎡以下客户 “富二代”+投资客 身份特征：“富二代”和投资客 置业目的：独立居所或者投资 分布区域： “富二代”主要集中在南长区、新区工业、锡东查桥和安镇、惠山工业区等 投资客分布在周边企事业事业单位职工及管理者、周边商圈个体户老板、异地 城市投资客。 客户特征： “富二代”：他们一般年龄在25-30岁之间，多为政府领导、公司高管、私营老板子女。他们受过高等教育，平时和父母住在一起（别墅、平层豪宅），因个人社交需要以及居住习惯，会选择购买90㎡以下产品作为临时居所。 投资客：年龄一般在30-40岁之间，有多次置业的经验，见识较广，社会经验丰 富，有一定的积蓄，希望通过购买固定资产投资，其较为看中本区域的发展前 景及楼盘的升值空间。 120-160㎡之间客户 “改善型居住”+“豪宅体验居住” 身份特征：区域内企事业单位主管及中高层管理者、个体老板、投资客 置业目的：改善型居住或者高端迁移 分布区域：改善型居住客户分布在滨河区、惠山和南长区东部企事业事业单位主管及领导者、周边商圈个体户老板及公务员。 “豪宅体验居住”客群主要以企事业高管和私营老板为主。 客户特征： 高端改善型居住：他们一般年龄在30-45岁之间，工作时间较长，购买力强； 均具备二次及以上购房经验，置业客户文化层次分为两个极端，一类客户为 当地原居民，另外一类客户以区域内是事业单位职工及管理层为主，受过高等教育，有一定的文化，也有一定的社会地位； 豪宅体验者：年龄一般在30-40岁之间，有多次置业的经验，见识较广，他们多为城市新贵或财富迅速增长，迫切希望购买能体现身份地位和社会认同感的豪宅。他们均有多处物业，但是高端豪宅物业缺乏，购买后能够作为第一居所居住 160㎡以上客户 豪宅收藏客户+风水信奉者 身份特征：政府主要领导、私营老板、企业家、公司CEO 置业目的：“多处居住” 分布区域：分布于无锡全市（包括宜兴、江阴） 客户特征： 豪宅收藏客户：他们一般年龄在40-50岁之间，财富金字塔顶端人群和政府，领导层；他们在无锡拥有多套豪宅，主要看中豪宅给予的圈层尊贵感和身份地位领先感，无固定的第一居所，看中豪宅稀缺性及未来升值性 豪宅体验者：年龄一般在45-60岁之间，看中豪宅的风水效应，希望通过本案龙脉风水运势为他们多年打拼的基业提供保护和传承，在购房时往往更看中“风水”因素，带风水师看房是他们的特征表现之一 目标客户特征 “风水”、身份地位象征 主要用于身份识别 主要为高端享受型居住 投资 满足独立社交功能 行为特征 有充足时间，但经常忙于应酬 工作繁忙，处于打拼关键时间 自己做生意或担任企事业领导 有较多的空余时间 生活形态 多部 有2部车以上 有车 有车 购车情况 多处豪宅 有2处以上住宅 多处置业 有1到2处父母为其购买物业 置业情况 15-20年工作或创业 10-15年 10年以上工作经历 5年以上 刚毕业或工作一两年 经历 各学历阶层 各学历阶层 各学历阶层 本科及以上 学历 企业老板、政府领导者、 政府主管和个体老板 中高层管理者 身份 多为三代同堂 多为三口之家 —— 单身或刚结婚 家庭结构 企业、专业市场、政府 政府或周边商圈专业市场 周边 本区域、周边商圈 无具体工作 工作区域 多处居所 全市 河埒口周边区域 周边及外地 市中心 居住区域 40-55 30-45 30-40 25-30 年龄 风水豪宅认同型 豪宅体验型 高端改善型 投资型 “富二代” 客户特征 160㎡以上 120-160㎡ 90㎡以下 客户分类 产品分类 目标客户特征 对稀缺资源占有 获得身份认同 升级居住