试论老年广播品牌建设意义及其路径.docVIP

试论老年广播品牌建设意义及其路径摘 要：广播节目以其独特的传播优势赢得了老年人的青睐。随着我国人口老龄化进程加快，典型的“老年受众环境”正在形成，这对广播节目内容的创新和社会稳定具有重要意义。本文从如何巧妙融入健康、时尚、公益和文化元素来凸显老年广播节目的时代特色为切入点，探讨了有关老年广播品牌建设的路径。 关键词：老年广播 品牌建设 品牌化 老年广播是指以老年人为主要接收对象的广播节目。自20世纪90年代以来，随着广播发展趋向频率专业化、栏目类型化、传播形态多元化，老年广播亦呈现出多样的传播样态。但由于老年广播对技术与效益要求相对偏低，节目内容陈旧、形式单一，造成其本应具有的品牌建设和公共价值（Public Value）并未引起文化传播者的足够重视，优越性也没有得到充分体现。基于此，从广播节目的营销角度确立老年广播的品牌化建设，是走出当下发展困境、实现广播节目影响力的有效途径。 一、老年广播节目品牌化的意义 通常而言，“品牌”指的是一种消费品在消费者心目中产生的购买印象，本质上是一种象征性价值认可。品牌化(Branding)广播不仅代表一个传播符号，更是一个节目或者一个频率的生存理念。这种隐形的文化价值竞争促成受众对该栏目的优先选择。从节目的营销模式来说，品牌化经营是增强节目差异性和受众专注度的有效保障。 首先，提升节目知名度。传统社会“酒香不怕巷子深”的营销理念认为，只要节目做得好，就一定能赢得受众的信任。但如今眼花缭乱的传播手段和大同小异的栏目设置充斥着传媒市场，只有利用多样的视听方式主动宣传自身标识，才便于受众在纷繁的广播节目中优先选择品牌栏目。这也是老年广播进行自我属性定位，争夺收听市场的必要策略。 其次，巩固受众忠诚度。高质量的广播节目更容易获取受众的心理认同，这种认同是受众群对节目可用性和有益性所产生的价值共识。老年广播节目亦是如此，真正为老年人服务是形成品牌效益的基础。一个受欢迎的老年节目应该明确呼号、问候语、栏目、节目编排方式等，形成固定风格，力求特色明朗专一，“为老年群体设计的节目，从节目内容、形式和风格上都努力适应老年人的需求”。① 二、主持人是广播品牌化建设的重要方面 主持人是广播电视节目的传播主体。广播以声音为传播形式，语言是广播节目的核心要素。因此，广播节目的主持人应该有明确的语言风格定位。主持人鲜明的个性、独特的语言表述方式会影响受众的行为和思维意识。传播学理论认为，“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，成为意见领袖。意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响”。②由于老年广播在受众群体中具有鲜明的针对性，这也决定了节目主持人必须具备丰富的社会阅历和专业的知识储备，从而构成话语传播的独特语境。虽然现代电子媒介等新媒体的迅速发展使老年人接受新媒体的能力弱化，但语言作为最简单直白的传播介质，进一步凸显了广播之于老年人的有效性，这从侧面意味着主持人通过话语表达的传播价值，充当了“老友”角色，成为老年人依赖和信任的对象。 在老年广播中，主持人谦和儒雅的语调和温和亲切的表达形式能对老人产生明显的吸引力。太原人民广播电台《伊林倾听》节目的主持人伊林带给受众的是一种微风拂面的亲切感，尤其是在对受邀老年嘉宾的采访中，主持人谦和的态度、谈心式的交流，营造了一个舒适的语言环境。在一般人看来，媒体工作者和普通百姓之间存在距离感，人们在和他们接触时不免显得拘谨生疏，太原人民广播的节目主持人则充分利用个人的语言魅力消除了与受众的距离，从而赢得了老年受众对节目的大力支持。此外，在节目中针对天气变化提示老年人穿衣指数与出行事项，贴近生活的关怀能传递给他们更多温暖，增强听众认同感，从而实现主持人从“教导者”向“关心者”的角色转变。 从某种程度上讲，主持人提供的信息和对事物的评价在老年听众心中有着不可言说的分量，这要求选择栏目主持人时，必须注重稳重、耐心和前瞻性的主持品质。但目前我国广播媒体主持人队伍整体年轻化，具有老年广播主持人素养的人才相对匮乏。这就要求广电媒体要实施平衡人才管理机制，针对不同的受众群体并结合主持人自身的优势发现和储备人才，切实重视老年节目主持人的培养。 三、老年广播节目品牌化发展的有效路径 1．传播健康观念，增加人文关怀 随着人们生活水平的提高，现代人更多的将关注点投向健康养生。对于老年人而言，广播中的健康养生内容是他们茶余饭后必听的一部分。与之相对应的是老年人消费市场的兴起：药品、医疗卫生和养生保健品，这些广播中涉及的保健医药都会形成一定的市场空间。据调查，中国60岁以上的老年人占人口总数的17%，到2050年中国老人总数将达到3亿人。“随着人口老龄化程度的不断深入，为老年人提供的消费