市场营销新趋势-品牌内容营销及成功要素.docVIP

市场营销新趋势:品牌内容营销及成功要素摘要：品牌内容营销通过品牌DNA或信息植入电视、电影中，与内容结合，使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息；并通过品牌结合电视电影的整合营销，做出全方位、立体式的营销攻势，达到让消费者增强品牌认知度、认同感和品牌喜爱度，进而促成对品牌的忠诚购买。真正意义上成功的市场营销案例是将线上、线下融为一体，植入式广告、全面媒体配合宣传、网络活动同步、渠道主题促销，使得品牌内容营销形成了360度包围目标消费群的态势。 关键词：市场营销新趋势 品牌内容营销 品牌内容植入 5年前谈到市场营销的品牌推广，我们主要会集中谈品牌硬广。品牌硬广，顾名思义，就是硬性的广告，通常是品牌方直接将品牌要阐述的品牌价值、内涵等或是新品的上市、促销活动制作成相应的视频、平面，然后通过各类媒体和营销终端进行投放、宣传、推广。视频最常见的就是我们通常所看到的电视广告片，一般会通过电视台、户外LED/LCD、互联网视频贴片等进行宣传。而平面主视觉则通常在形式稍加变化后在大牌、灯箱、车身等户外平面媒体，杂志、报纸等传统平面媒体以及互联网通栏等上发布。 最近几年，随着消费者媒体习惯的改变，各类媒体的覆盖率、粘合度发生了很大的变化，主要表现在：1）电视收视的下降，尤其是大多品牌的目标消费群，即20岁-35岁的主力消费人群因为生活习惯的改变从电视机前持续流失，导致电视广告片在电视台的投放无法达到如以前一样的有效到达和投放效果。2）视频点播在有线电视网的推广运用使消费者可以选择性屏蔽电视台插播的广告，只集中观看自己想要看的电视剧或娱乐节目。3）互联网视频网站近几年整合后覆盖了几乎所有的热播剧和娱乐节目，使消费者方便选择观看，且除了前贴片几乎可以屏蔽所有电视广告。越来越多的消费者收视习惯从电视转向互联网。4）相对年轻的主力消费群更多的社交活动也使户外媒体发展稳健。5）杂志、报纸也因为互联网、手机、iPad等新媒体迅速占领消费者生活而受到冲击。 品牌内容营销就是应对上述前三个媒体趋势而生的新型营销模式。它通过品牌DNA或信息植入电视、电影中，与内容结合，使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息；并通过品牌结合电视电影的整合营销，做出全方位、立体式的营销攻势，达到让消费者增强品牌认知度、认同感和品牌喜爱度，进而促成对品牌的忠诚购买。 一、品牌内容营销的品牌内容植入 品牌内容营销根据品牌内容植入的媒介不同，一般分为电视剧植入、电影植入。根据植入形式和深度不同，分为如下三种，也基本是品牌内容营销逐步发展创新的过程。 早期内容营销的品牌植入主要是一些简单初级的将品牌或产品在电视、电影中露出的做法。很多甚至可能与剧情没有任何关系，只是在场景中放上产品，在背景上贴上广告宣传画，或是把大大的品牌标志做成户外广告大牌形式出现在场景中。这种初级品牌植入最早可以追溯到21世纪初。比如在2002年的《红苹果乐园》里Etam等服装品牌借演员的展示，2003年的《星梦缘》里雀巢水的广告画面在茶吧作为背景墙广告，2006年的《真爱之百万新娘》里雀巢水为女主角在剧中饮用等。早期的简单植入花费甚少，出镜也甚少，很多消费者在看电视电影时极可能忽略了广告信息，无法成为有效的广告形式。近几年仍然有很多品牌在孜孜不倦地使用此植入方式，也采取了相应的改进措施以使消费者能接收到广告产品信息。例如，去年大家谈论颇多的在《变形金刚3》中植入的伊利舒化奶，还让一北美亚裔在台词中突如其来地说：“让我先喝完舒化奶，再跟你说。”这一与故事情节无什么关系的产品植入让无数电影院里的观众都笑喷了，的确此植入让消费者都接收到了产品广告信息。当然植入花费也不菲。但论起广告的效果，就要仔细分析一下此植入的目的和成效了。如果伊利是为了提升品牌认知度或者新品上市信息，这个效果是确凿无疑地达到了。但当时正值中国国产奶遭遇质量信誉危机，如此简单直接的硬性植入，不仅不能改变消费者心目中对品牌的质疑，还引来一些贬义的评论和哄笑；再加上影片里紧跟着的另一人的控诉：“我最恨人喝外国品牌的奶。”使得伊利舒化奶的植入显得始终不那么积极正面，也无法真正达到拉升品牌高度、提升品牌好感以吸引其定义的25岁-36岁年轻白领这一目标消费群购买的最终目的。 第二种是与情节相结合的品牌广告植入。2008年湖南卫视推出的《丑女无敌》号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓使用植入式广告。联合利华三大品牌多芬、清扬、立顿全面进行品牌植入，并且在一季的剧情发展中不断创新品牌的植入。联合利华三大品牌的植入已经不局限于产品展示或者品牌广告的露出。比如清扬在《丑女无敌》中的情节植入之一：陈家明的广告发布会把清扬洗发水的广告全盘搬到了情节中，使观众乍一看还真以为是剧情呢。电影方面各品牌的植入也开始逐步走向情节化。比如，201