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广告创意写实及艺术表达之辨摘要：广告的生命在于真实，它的使命是向消?者传达真实的商品信息，而在现代商品社会，艺术性乃广告的灵魂，缺乏艺术表达的广告苍白无力，只会湮没在商业社会的喧嚣中。本文有感于近年来国内不断出现的问题广告现状，除了商业利益诱导导致的人为虚假欺骗广告外，有一部分广告作品出现问题的原因是没处理好创意广告中的写实和艺术性表达二者之间的关系，此二者关系的处理，即是本文探讨的主要问题。 关键词：广告创意 写实 夸张 真实性是广告的生命，保证广告信息的真实是广告的一条最基本的伦理法则。世界各国的广告法对此都有十分明确的规定。我国改革开放之初，随着商品经济的复苏，广告也随着市场一起开始渐入正轨。 1981年1月31日，《人民日报》发表评论员文章《广告的生命在于真实》，文章说：“广告自然是以宣传商品、推销商品为目的的。但是应该懂得，广告的真实是广告的生命。如果一个企业不珍视自己的信誉，出于一时的需要，不负责任地用广告吹牛骗人，这无异于饮鸩止渴。我们社会主义企业，应该对人民高度负责，在广告宣传中，一定要坚持实事求是这条原则。”①我国《广告法》第三条明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消?者。”在广告的审查标准中，广告所含信息的真实与否，是决定广告能否发布的最基本的依据。 一对矛盾 当然，我们不能忽视，广告尤其是现代广告，也是一门艺术，强调用各种艺术表现手法去表现对产品和服务的创意。一个好的广告，一个打动消?者的广告，应同时具备真实性和艺术创意表达。现代社会，广告要真实地传递消?者内心的感受，将其与产品或服务的特征紧密相连，再用巧妙的执行方式演绎出来，方能堪称优秀的广告。 广告的信息性、实用性、商业性是广告发挥正当作用的基本要求。广告必须确保宣传的真实性，不夸大、不缩小、不故弄玄虚、不哗众取宠，必须贯彻实事求是的精神来取信于消?者。欺骗、夸大性的商业广告有时虽可奏效于一旦、得利于一时，但当真相被揭露，就会商业信誉扫地。缺乏真实性的广告，即使它通过现代高科技创造出能满足人们视觉和听觉效果的高超的艺术表现形式，也失去了广告存在的意义。 广告真实性包括三层含义，分别是广告核心事实的真实性、产品形象的真实性和广告艺术表达技巧的真实性。 广告核心事实要真实。这是指广告宣传的产品必须是确确实实存在的，不是无中生有的。这是最基本层次的广告真实，没有这一层次的真实，整个广告活动就是一个纯粹的欺骗活动。广告核心事实失实出现问题，即为虚假广告。 广告产品形象要真实。广告产品的功能、作用、利益、在同类产品中的地位等构成了产品的形象。广告产品形象真实，是指广告产品的原形象和广告所宣传的形象应当吻合，即广告传递的信息必须是准确而公正的，给消?者一个对产品的准确的印象，而不是模糊的或故意诱导消?者得出大于产品形象的印象。 广告宣传形象失实，即为误导广告。“指一说二，夸大其词”，不是第一说第一，只有三两却说成半斤。还有的广告采用以偏赅全的手法，常常对产品的个别长处或个别例子大加渲染，把自己打扮成同类产品中佼佼者的形象。广告的形象真实是建立在核心事实真实的基础上的。 现代拍摄技术的进步使得广告中的镜头形象越来越美轮美奂，刺激和诱引着消?者对各种感觉的体验或想象。模仿技术在广告中的应用由来已久，比如，在啤酒电视广告中我们所看到的啤酒泡沫，可能是肥皂泡，在冰淇淋广告中看到的香草冰淇淋，有可能是土豆泥，这在广告拍摄界也广为人之，但到底这样拍算不算欺骗消?者？国外有一些惩治的案例：坎贝尔汤料公司曾经拍过一个蔬菜汤的广告片，在片中，广告拍摄人员将汤碗底部放进透明的玻璃球，使得汤的固体成分漂浮在表面，造成视觉上一种浓厚的感觉，像极了炖品的质感。广告拍出来的效果当然很不错。但如果不加入玻璃球的话，汤里的蔬菜原料就沉入碗底，镜头里只剩下清汤一碗。此广告之后被FTC（Federal Trade Comission）判为误导性广告而停播。我国目前要面对的更多是恶意的虚假欺骗广告，对拍摄手法的伦理探讨和规定，相信会是我国广告经济发展到一定阶段后必然要管理的重点之一。 广告艺术表达技巧要真实。艺术表达技巧增强了广告的吸引力，可以调动诸多艺术创作手法，如语言艺术的夸张、比喻、拟人、对偶和色彩、场景、模特、故事性叙事表达等，使得广告也有了艺术生命。但艺术表达技巧也需要遵循真实性原则，不能无谓夸大。 夸张与夸大 为了突出商品的某一特点，广告和文学作品一样，常用夸张的手法，如“今年二十，明年十八”。是不是失实广告呢？人人都知道那是一种虚拟的说法，如“使您永葆青春”等，它不会影响到人们对产品形象的认识，因而无伤真实性。它是一种艺术