顺应关系变革围绕资源经营.docVIP

顺应关系变革围绕资源经营多年来，由传统媒体创办的地方新闻网站取得了长足进展，但发展并不顺利。三年前，全国各地90%以上的新闻网站处于影响力较低、经营亏损的困境中。这里有网站自身的原因，也有市场条件的先天不足：一方面，与新浪、搜狐、网易、腾讯等大型商业网站比较，地方新闻网站普遍存在着体制僵化、技术落后、人才缺乏、内容单 等问题，不能满足网民的需要，在网络媒体完全市场化的竞争格局中居于天然劣势；另一方面，由于网络接触的无国界、无地域限制，在网民整体数量有限的情况下，访问量集中到了大型商业网站，地方新闻网站缺乏人气。网站没有访问量，等于报纸没有读者、广播没有听众、电视没有观众，自然谈不上影响力，也不会有好的效益。 在这样的困境中，地方新闻网站自觉向地方城市门户网站转型。网络本身是无界的，但随着网民地域性生活和消费诉求的群体呈现，作为地方新闻网站，越来越需要具有鲜明的本土化特征。本土化要求资讯和服务体现全面的区域性，而不仅仅是新闻的本土化。因此，向地方门户转型成为地方新闻网站的唯一一出路。近几年来，全国性商业门户也纷纷成立地方分站点，加入区域角逐，这也印证了地方门户的重要性。 地方门户网站将迎来发展的黄金时期 地方门户网站在经历了多年的低迷后，逐渐驶上了事业发展的快车道。以龙虎网为例，2009年，南京报业集团把龙虎网和集团内的南京报业网、《南京手机报》加以整合。经过短短三年，2012年龙虎网日均独立IP访问达80万，Alexa全球中文网站排名1800位，中国排名在400位之内，在南京地区新闻网站中排名第。2012年，1-6月累计经营收入1032.83万，比2011年同期增长41.72%，其中，广告收入554.68万，比去年同期增长81.47%。房产业务签单量是去年同期的两倍，汽车业务到款量也达去年同期两倍，品牌客户部的商业广告签单数更是成倍增长。 显然，龙虎网进入了创立以来最快的发展时期，其原因在于：一是传统媒体的广告市场份额在向新媒体分流，越来越多的企业逃离传统媒体，或者削减在传统媒体的广告投入。虽然这些份额大部分流向了腾讯、百度、新浪等全国性的大型网站，也有部分流向影响力较大的地方门户网站。目前，各个城市网站普遍感觉经营比以前好做，广告主主动上门增多，按点击率收费的CPM类广告需求也越来越多，4A广告公司的广告排单中已把重点城市的重点网站纳入等；二是得益于互联网的继续渗透，网民数量的持续增长。目前中国网民已超过5.38亿，互联网普及率达40%，江苏作为中国经济社会相对发达的东部省份，拥有更高的互联网普及率。早在2009年，调查显示江苏省青少年互联网普及率就达95.5%。龙虎网依托南京这文化底蕴深厚、经济和社会发展水平较高的大都市，坐拥数百万高质量的网民，享有得天独厚的天时地利。 然而，这不会成为所有地方门户网站迅速发展的充分条件。事实上，并不是所有地方门户网站都像龙虎网一样取得如此骄人的进步。我们说地方新闻网站发展的黄金时期已经来临，但能否抓住这机遇，却需要把握当今媒介融合的大势，以及由此引发的传媒变局。 “关系革命”背景下的地方门户发展 任何新媒介的出现，并不仅仅增加了个新的传播渠道和交流的平台，更为重要的是，它改变着社会的既存关系与结构。中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，以互联网为代表的新媒体的出现，尤其是当微博这种构建在新的“熟人社会”基础上的传播方式的崛起，它真正的社会效益是一种基于关系资源的构建所导致的“社会资本”在社会成员间进行重新分配的重大的“关系革命”。以微博为代表的社会化媒体的变革所带来的是产业关系、产业构造的新改变，而这种改变的本质是对关系资源的认识、掌握利用和开发。 据美通社（美国企业新闻通讯公司）于2011年7月-10月间对中国企业新媒体应用的调查，87%的受访企业每天都使用社交媒体。微博和移动应用在企业人群中的使用频率数倍于博客、社区、RSS订阅等“传统”新媒体应用。77%以上的受访企业已开设官方微博，其中半数获得认证。近80%的企业对通过社会化媒体与客户和消费者之间建立起的互动和营销作用表示较高认同，印证了新媒体环境下公关与营销进步融合的大趋势。 这正是市场对社会化媒体引发“关系革命”的直接回应。我们或许从互联网应用的发展可以得到某些启示。第一代互联网是以网址导航和链接为特征的信息门户网站，新浪、搜狐是其中的杰出代表，他们的成功基于那个时代对信息稀缺的补充——业界往往把Web2.0以前的互联网媒体也称之为“传统媒体”；第二代是腾讯、开心网这类围绕“人”展开经营的“新媒体”，在他们那里，信息经营是附着在核心业务上的增值服务；第三代新媒体围绕资源和社会关系经营，我们可以看到线上虚拟世界与线下现实世界的融合与对接。所谓的三代也可称为三个阶段，它们之间不是取代的关系，而