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餐饮老字号品牌创新发展探究摘要：餐饮老字号具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，是一个地区经济发展的重要组成部分。在竞争激烈的市场中，却由于产品陈旧、经营老化、品牌意识淡薄、资源短缺等原因，面临着生存危机和发展瓶颈。因此，研究餐饮老字号品牌的创新发展具有重要意义。 关键词：餐饮老字号；发展现状；品牌；创新发展 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2013）05-0081-03 1餐饮老字号品牌发展现状 我国老字号餐饮品牌起源于十九世纪至二十世纪初，虽然当时我国工商业发展滞后于西方国家，但一批具有影响力的餐饮企业还是应运而生，对人们的餐饮消费起举足轻重的影响，被誉为“中华老字号”。 时至今日，不少老字号因跟不上时代步伐，或由于受到体制、经济等因素影响，出现经营惨淡，以致面临凋零的局面。目前，现存的“餐饮老字号”主要分布于北京、上海、广州以及长三角等地区（如北京的全聚德、上海的老饭店、湖州的周生记等）。据统计，现代国际品牌的成长均为100年，有的只有几十年，而作为老字号餐饮品牌却有160年的历程，这个“老”字是机遇也是挑战。“老”大难问题也是制约现今老字号品牌发展的重要因素，诸如：产品结构老，营销方式老，观念老等。 当然，现在中国餐饮老字号企业面临着巨大的餐饮市场竞争机遇的挑战。据统计数据表明，2010年，全国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的态势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。2011年，中国餐饮业实现收入20635亿元，同比增长率16.9%，占社会消费品零售总额的比重为11.2%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为11.10%。2012年上半年，全国餐饮收入实现10837亿元，增长了13.2%，占社会消费品零售总额的11.04%，半年首次突破万亿元大关，产业规模进一步扩大。其中，餐饮老字号在30强品牌中占据了10席，这足以说明其发展前景的广阔。 2餐饮老字号品牌发展存在的问题 2.1品牌营销意识缺乏，扩张速度缓慢 2.1.1品牌推广手段单一 传统的老字号大多以口口相传的方式而扬名，但随着市场经济下全面营销时代的到来，许多经营者仍抱着“酒香不怕巷子深”的观点，或是采取片面狭窄的传播途径，如部分小报、宣传单等，使得宣传范围过窄，手段单一，不能有效满足人们对于湖州餐饮老字号品牌的认知要求。另外，网上营销作为一种新兴的营销方式正越来越显示出其强大的生命力。它包括品牌宣传、信息收集、品牌形象的塑造、产品销售等各个方面。而湖州的餐饮老字号品牌目前在网站建设仅限于公司情况介绍，对于网上营销的基本功能开发较少，还不能实现网络的有效营销，甚至其中一些餐饮老字号还没有自己的门户网站，网络营销更无从谈起。 2.1.2品牌延伸范围过小 餐饮老字号的市场竞争力不高，企业实力也不够雄厚，无法与一些入驻本地的餐饮企业相抗衡，自身缺乏多元化经营，品牌延伸范围过小，未充分发挥品牌的价值，而所谓的品牌延伸，就是借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。湖州餐饮老字号品牌进行延伸的很少，这不利于品牌拓展。 2.1.3品牌宣传力度不足 许多餐饮老字号对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少。长期以来，餐饮老字号一直借助口头传播建立声誉，这种传播方式在当今信息社会制约着老字号品牌传播的速度和广度。湖州餐饮老字号忽视通过广告、公关活动、公益事业等多种途径对品牌进行主动宣传，传播的速度和广度有限，造成了品牌的知名度和美誉度无法提升的现状。 2.2品牌文化挖掘不足，塑造能力欠缺 2.2.1品牌文化观念淡薄 在品牌打造过程中，文化内涵是消费者对品牌的精神认同，品牌没有自身文化内涵即是一种软实力缺乏的表现，必然形成不了品牌所需的忠诚，长此以往，企业便会被市场所淘汰。之所以强调挖掘一种品牌文化，是由于在同一经济、文化背景影响下，消费者的价值取向、生活方式趋于一致性。这种文化上的一致性为品牌文化提供了客观基础。现今的老字号越来越趋向于对品牌的外包装，却忽视了作为核心内容的文化挖掘，致使品牌整体竞争力有所下降。 2.2.2品牌文化内容单调 老字号在品牌文化的内容单调主要表现在老字号对品牌文化的建设还只是停留在表面，没有采取强有力的措施逐渐开发、完善、深度挖掘品牌文化，品牌文化的建设广度有待深入。此外，老字号的品牌文化优势在于其历经历史沧桑，诚信为本。然而，在需求多样、文化多元的当下，老字号依旧千篇一律的采用“百年