营销口才讨论交流.pptxVIP

营销口才讨论交流; 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，匈牙利人拜罗兄弟发明的圆珠笔一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。派克公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是以己之短，攻人之长。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的钢笔历来外观考究，做工精细，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。; 马科利决定让新的派克钢笔着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场中抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传派克钢笔的高品位和高档次，及其作为社会地位象征物品的作用。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中提高了知名度，站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。 （1）派克公司一度濒临破产的原因是什么？ （2）新派克钢笔的市场定位是什么？ （3）马科利买下了派克公司后，派克笔的营销采用了什么目标营销策略？ (4)新派克钢笔在定价技巧上采用了什么策略？; 美国爱尔琴钟表公司创立于1958年，在本世纪50至60年代，该公司一直被认为是美国最好的钟表制造商，享有盛誉，该公司在市场经营中主要针对高收入顾客生产优质产品，非常强调只要产品质量好，顾客自然会上门的观念，并通过少数一流珠宝店和百货公司销售其产品，销售率一直上升。但市场形势很快发生变化，首先，消费者对走时准、名牌、价高耐用的钟表已不感兴趣，而是偏爱于价廉物美、方便适用、式样新颖的钟表。在竞争者方面，许多钟表商通过生产低档产品，并由廉价商店和超市销售其产品，终于使爱尔琴公司的市场占有率大幅度下降，遭到商业上的重大挫折。; 70年代，新总裁上任后，进行了一系列改革：①首先强调了根据市场需求的变化，以购买者喜好为原则的经营观念；②重新组织了新产品开发，在保留了原有高档名牌钟表的同时，针对中、低收入的消费者生产出其喜好的时装型、休闲型装饰表；③新品种手表均定价98美元，比同类产品市场价低30%左右；④以补贴广告费、送货上门等优惠条件尽可能吸引各类中间商前来进货。经过5年努力，该公司在钟表市场重新崛起，独占鳌头。 (1)爱尔琴公司在五六十年代奉行什么市场观念？七十年代后奉行的又是什么观念？ (2)爱尔琴公司在五六十年代采用的是哪种目标市场营销策略？七十年代后采用的又是哪种营销策略？ (3)如果你是那位新总裁，你会进行怎样的理念创新和改革？; 他又来到了这幢楼下。 他仰望一眼8楼最东边的那个亮着灯光的窗户，心里满怀犹豫：“上，还是不上？”他知道自己今天要再上就是第5次上这8层楼了。前4次虽然每次都是挂着满头的汗珠跨进那家的门槛，但得到的回答都是同样一句话：“今天我没空，请改日再来!”他明显感受到那家主人是看不起自己，在有意搪塞敷衍，他后悔自己不该在第一次跨进他家门槛就说出自己是靠推销商品混日子的，是来求教上门推销商品经验的。但他又觉得不平：你神气个啥？你原先不也是个下岗职工，不也是靠推销商品过日子的嘛！这几年发了，办了公司，当了老板就看不起人了？报纸上还说你乐于助人呢，呸！在第二次听他说：“今天我没空，请改日再来”之后，他就曾暗下决心不再来了，人总得有点骨气嘛！但当他满街乱转，累得腰酸腿疼，说得口干舌燥也销不了几瓶“去油污剂”时，便又不知不觉地转到了这幢楼下。 “上”，他下了决心。; 当他拎着装满“去油污剂”的大包，登完8层楼梯，第5次挂着满头汗珠按响那家的门铃时，主人不同以往地开门把他让进屋，又不同以往地说“你三番五次来我家够辛苦的，为了不让你太失望，我今天买两瓶‘去油污剂’，但今天仍没空和你谈别的，等以后再说。” 他再次失望，失望中第一次掺进义愤：你也太高傲自大了，算什么先进人物？报社记者瞎了眼！但他想到主人要买他的“去油污剂”能让他挣几个钱时，心里已有些慰藉，取不到经挣到钱也罢。于是他像在别的人家一样放提包，打开，要主人随意取一瓶开塞，先在厨房排油烟机上做实验，当看到一处处油渍转眼消失，主人当即夸赞“这东西灵光，我买10瓶。”他马上说：“一下买10瓶不行，这东西有效期短，过了期就会失效，你先买两瓶，以后我会及时再来。” “好，听你的，就买两瓶