市场的营销学通论课件(第四版)——02市场的营销哲学的演变.ppt

Fu?zeile 市场营销学主讲人:刘茂福 本章主要内容： 市场营销观念 市场营销组合 市场营销哲学新视野 1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 推销观念与市场营销观念的比较 推销是指卖那些生产出来的东西（注重卖方需要），即销售在产品生产之后 市场营销是指生产那些能够卖得出去的产品（注重买方需要），即市场营销在产品生产之前。 5. 社会营销观念 * Copyright ? Liu Maofu. All rights reserved - * - * * Copyright ? Liu Maofu. All rights reserved 市场营销哲学的演变 Chapter2 1. 市场营销观念 是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 （一） 什么是市场营销哲学 （二） 五种市场观念 推销观念 产品观念 生产观念 市场营销观念 社会营销观念 观念内涵 认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品 主要任务 提高生产和分销效率、扩大生产，降低成本 主要特点 “以产定销”；“重生产、轻营销” 典型口号 “薄利多销” 观念内涵 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 主要任务 提供优质产品并持续改进产品质量 主要特点 “以质取胜”；“以产品的设计和改进为中心” 典型口号 “皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深” 观念内涵 认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品 主要任务 大力促销以刺激消费者大量购买 主要特点 “高压式销售”；“以促销为中心” 典型口号 “酒香也怕巷子深” 观念内涵 认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更有效地确定并满足目标市场的需求 主要任务 创造、沟通、传送和交换满足目标市场需求的产品 主要特点 “以销定产”、“以市场需求为中心” 典型口号 “顾客是上帝” 市场 顾客需求 整体营销 起点 重点 方法 目的 推销观念 营销观念 企业 市场 现有产品 顾客需求 销售与促销 整合营销 通过销售数量获得利润 通过顾客满意获得利润 顾客让渡价值： 顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的总利益与为取得该产品所付出的总成本之差。 顾客让渡价值： 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客满意： 期望 实际使用效果 高 低 非常满意 实际使用效果 期望 不满意 满意或不满意 观念内涵 认为企业必须兼顾企业利润，消费者需求和社会利益 主要任务 以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效地确定并满足目标市场的需求 主要特点 “强调社会福利” 2. 市场营销组合 3. 市场营销哲学新视野 非营利组织对营销的重视 来自市场道德和社会责任的要求 全球化背景下的市场营销 数字时代的到来 市场营销哲学新视野 The end 生产观念：从前的日本企业，今天的中国企业，在欧美面临的反倾销说明别人并不喜欢“薄利多销”，松下幸之助的“自来水哲学”；0.5元的打火机；10元的衬衣； 产品观念：家电企业的多功能，三碟VCD；复杂的音响等电子设备；结果现在，欧美人喜欢结构最简单的电子设备； 推销观念：保险、百科全书、吸尘器等； 从短缺经济发展到过剩经济，营销的出现是非产自然的现象了。 Public Relation * Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007)