实战案例：数据怎样驱动产品优化？.pdf

实战案例 ：数据如何驱动产品优化 ？ 流量为王的时代已经结束 ，精细化运 才是未来的方向。现在产品迭代速度越来越快 ，我们必须要 学会用各种工具来辅助我们的决策。在Growt h Hacker里面 ，如何使用各种工具对产品进行调优是 一个重要的概念。 一、为什么要用数据来打磨产品 ？ 在过去的十年 ，中国互联网领域有一个流量为王的思想 ，如果你能吸引到流量 ，拉来大量的客户 ， 就可以迅速做大 ，迅速变现。典型比如O2O领域的竞争 ，各大公司通过烧钱补贴客户增长 ，如外卖 、打车、家政等领域。但随着资本寒冬来袭 ，一大批靠烧钱为生的公司无以为继 ，增长停滞。 为什么流量为王的模式难以持续 ？ 第一 ，流量获取的成本越来越高了 ，SEM ，广告联盟等一系列渠道的价格是不断增加的 ，公司越来 越难承担这样的成本。 第二 ，企业员工的薪水在近几年快速增长 ，公司的运 成本在不断增加。以前我们可以铺人、搞 地推 ，但是当获客成本在不断增加的时候 ，这种运 模式就渐渐不可持续。 第三 ，公司的整个产品体系不断演化 ，他们必须在一个细分领域把产品做到最好 ，用户才能持续使 用他们的产品。要想留住客户 ，就必须提供好的产品 ，更好的用户体验。 以往粗放的运 模式就像上面漫画中两个人拉一辆没有轮子的矿车 ，消耗人力而且效率非常低。 数据分析能及时发现产品和运 的问题所在 ，及时修正 ；就像给上面的矿车加上了一双轮子 ，极大 提高搬运的效率。 增长黑客的含义 ，是用数据分析和技术驱动 ，在最小的成本下快速增加客户、实现产品、流量和价 值的增长。公司在资源有限的情况下 ，充分利用数据分析来实现精细化运 ，是实现“增长黑客”的 必由之路。 二、如何用数据来打磨产品 说到数据驱动产品运营 ，不得不提起三个 标 ，分别是转化率、活跃度和留存率。这三个指标构成 了产品和运 的一个基本指标体系 ，是互联网公司必须关注的。 过去我们关注PV 、UV 、DA U等指标 ，但是现在不能只用这些指标 ，我们更需要用用户转化率、留 存率和用户粘度来衡量一个产品是否优秀。过去 ，在传统的互联网企业中 ，用户的留存和使用粘度 是后期关注的点 ；而在今天 ，在产品设计的早期我们就需要关注这两个指标。 在对上述 标进行跟踪的过程中 ，可以细化成5个步骤 ： 1. 首先利用数据采集和分析软件追踪用户转化情况 ，画出转化漏斗 ； 2. 然后根据转化漏斗分析用户使用产品不同功能和界面的流畅度 ，尤其注意转化率前后差异很大的 步骤 ； 3. 对用户进行区隔 ，这是非常重要的一步 ，也是精细化运 的体现。我们要注意到用户具有不同的 属性 （性别、年龄段、行业等等 ），所以同样的产品对不同的用户应该有不同的功能点 ；这也就要 求我们的产品经理和运 人员花时间去了解不同用户对产品功能、交互设计等方面的不同需求 ； 4 . 分析用户行为。用户行为是用户体验最真实的表现 ，往往隐含着最直接的用户需求 ； 5. 最后 ，根据上面的分析 ，找出产品的问题 ，尽快对产品进行优化和改进。 需要注意的是 ，在产品升级迭代的过程中 ，上面5个步骤需要不断循环。 三、实战案例 案例一 ：提升用户注册转化率 在传统的互联网产品用户注册页面中 ，在一张表单页面中呈现多个输入框需要用户填写注册信息 ， 如姓名、手机号码、邮箱地址、密码、昵称等等。有人提出一个新的概念 ，把注册流分成若干个 步骤 ，每个步骤尽量只需要填写一段信息。 如果某公司设计了一个五步骤的注册流 ，下图是用户的注册转化情况。 假如你是产品经理或者运 人员 ，你看到上面的注册转化率 ，只能做一件事情的话 ，你会怎么做 ？ 绝大多数的人都会把目光聚焦于第四步注册上 ，因为从第四步到第五步的用户注册转化流失率最高 。 下面是一个真实的案例 ，Grow in IO 的官网在2016年1月19 日之前的注册转化率很低 ，平均在8% 左右。 上图是当时的Grow in IO 官网首页 ，进入后直接看到的是用户 【申请注册】的按钮 ，用户需要一次 性填写手机号码、邮箱地址和密码才能完成注册。当时就有人提出 ，是不是因为首页需要用户填写 的注册信息太多了 ，很多用户还没完成注册就放弃了。如果能将注册流程拆开 ，用户在首页上填写 的信息少一点 ，那么用户的注册意愿会不会有变化呢 ？ 于是我们的工程团队用来两个半小时的时间 ，改版了注册流程 ，得到了新的网站首页 ，下图所示。 在新的网站首页中 ，用户只需要填写邮箱地址 ，然后点击 【开始使用】 ，剩下的注册信息在下一个 界