营销组合理关于演变的动因分析及其对我国企业营销实践的启示.pdf

摘 要 在40多年的历史发展中，直接指导企业实践操作的营销组合 与实业界。在这场Ps、Cs、Rs的争鸣中，出现了许多比较性、否 定性的说法。由于营销组合理论是营销理论的中心，也是最具现 实指导意义的成分，因而对其理解的混乱不利于营销基础理论的 发展，也使许多企业在实践中感到无所适从。对营销组合理论如 要有一个全面正确的理解，就应了解40多年发展中，营销组合理 论在哪些方面发生了变化?它按照什么逻辑主线而演变?推动营 销组合理论演变的最终动因是什么?动因分析对营销理论与实践 建设有什么启示? 本文的大体思路首先按时间顺序对各种营销组合理论进行评 述，并在此基础上，结合营销交易方式由个别交易方式向网络交 易方式的转变，推断出营销组合理论演变的内在逻辑是营销理念 由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系。然后进一步分析 推动营销组合理论演变的决定力量，即分析营销组合理论演变的 两个动因。最后，结合营销组合理论动因分析的结论，在简单回 顾我国企业20多年营销实践基础上，提出几点完善中国企业营销 的建议。本文的主要创新之处在于，笔者得出一个初步的结论： 组织结构的柔性化与企业交易控制权的弱化是推动营销组合理论 演变的双重动因；因此对中国企业营销实践有一定建设意义的两 条建议是，大力推行组织结构柔性化与实行全方位的关系营销。 关键词：营销组合理论营销理念组织结构权力 Abstract In historical for morethan development 40years，Marketing combinatorialtheoriesthat have instruct enterprise practicedirectly inan are emergedendless the activeintheacademiaandbusinesscircles．Inthe of contending 10t Ps，Cs，黜，it a of negativeviewpoints． appears comparative，even of inthecenter Because combinatorialtheoriesare Marketing thcodes．andthemestrealistic of Marketing also composition the benefit directive confusion doesn’t significance．Its