营销创新课件（与营销管理通用）谭昆智-03市场营销学（给）.pptVIP

市场营销学03 主讲人：中山大学 谭昆智 副教授 硕士研究生导师 手机 1195850098@ 第三章 市场购买行为 本章要掌握的理论：市场购买行为是市场营销的一个重要任务。市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销管理要考虑的市场： 一、消费者市场 二、组织市场 （一）产业市场； （二）中间市场； （三）政府市场。 第一节 消费者市场购买行为 消费者市场是由为个人消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭组成。 “消费者行为研究”是指研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。 一、影响消费者购买行为的主要因素 要考察每一因素对购买者购买行为的影响。 （一）文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素、价值、知觉、行为整体观念、文化群体，以及社会层次。 问题： 谈谈美国人全面的自由观？ 社会阶层主要特点： （1）同一社会阶层内的人； （2）人们以自己所处的社会阶层，来判断各自在社会中所处地位的高低。 （3）一个人所处的社会阶层，并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 （4）一个人能在其一生中改变自己所处的阶层，既可向高层迈进，也可以跌至低阶层。 （二）社会因素 受参照群体：家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.成员群体 （1）首要群体。家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居。 （2）次要群体。宗教组织、职业协会。 2.间接群体 （1）向往群体。崇拜者心目中的体育明星、影视明星。 （2）厌恶群体。讨厌和反对的一群人。 问题： 城市居民收入差距的基尼系数达到合理值的上限多少左右，这种分配差距在相当程度上是不合理的？ 中国城市居民收入差距偏大，将导致仇富现象 ?? 国家发改委经济体制综合改革司发布《对中国城市居民收入分配结构现状的总体判断》，称当前我国城市居民收入分配的差距已比较大。 城市居民收入差距的基尼系数已达到合理值的上限0.4左右，这种分配差距在相当程度上是不合理的。 用五等分法计算数据看，我国城市居民收入分配的集中程度已非常高，数据显示，城市居民最低收入1/5人口只拥有全部收入的2.75%，仅为最高收入1/5人口拥有收入的4.6%。 尽管城市居民之间由于多种原因在收入分配上存在差别是必然的，但这种差别在特定时期应当控制在适度的范围内，应将现实的社会承受力等因素加以充分考虑。 当前我国城市居民的收入分配差距在于： （1）不同行业收入差距的迅速扩大。 （2）管理层与被管理层收入差距扩大过快、过大。 （3）部分职工岗位外收入、非法非正常收入的增长过快、所占比重过大。 我们更应采取切实措施加以控制，使城市居民的收入分配结构逐步趋向合理。 ???? 基尼系数 是国际上用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标，其经济含义是：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比。国际上通常把0.4作为收入分配贫富差距的“警戒线”，认为0.4～0.6为“差距偏大”，0.6以上为“高度不平均”。 专家观点：“差距偏大将导致仇富” 对于“全国城市居民综合社会调查”结果看，目前我国城市居民收入分配差距确实比较大，不利于社会健康发展。 ???? 我国改革开放前的“基尼系数”一直在0至0.2之间，收入分配差距过于平均。 改革开放至上世纪90年代末，基尼系数直线上升，但一直在0.3至0.4之间，这是可以接受、相对比较合理的。 而基尼系数超过0.4就不合理，收入分配差距属于偏大。 ???? 基尼系数超高后，低收入阶层会产生“相对剥夺感”，心理失衡严重将导致仇富、报复社会等行为，引发一系列社会问题。 ?? 调整： （1）从制度上国家可用所得税、遗产税等调控高收入阶层。 （2）出台政策引导高收入阶层更多投入于慈善和公益事业。 （3）完善社会保障制度保障低收入阶层生活，促进低收入阶层就业、提高收入，加大公益事业发展。 这样有利于社会稳定和发展。 （三）个人因素 年龄 性别 职业 受教育程度 经济状况