营销创新课件（与营销管理通用）谭昆智-06市场营销学（给）.pptVIP

市场营销学06 第六章 产品策略与生命周期 第一节　产品的整体概念 第二节　产品组合 第三节　整顿老产品 第四节　品牌和包装策略 第五节 产品生命周期理论 整体产品：人们通过购买所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。 产品 ＝ 有形的实体 ＋ 无形的服务 第六部分－產品策略 整体产品包含三个层次 1．核心产品 基本效用、利益（最基本、实质性）中心内容。 2．形式产品 具体形态（产品的实体性）：外观、质量、特色、包装、品牌。 3．延伸产品 利益的总和。形式产品产生的利益及随同提供各项服务所产生利益之和。 附加性：保证、维修、咨询、送货、培训，带来更多的利益和更大的满足。 第二节　产品组合 一、产品组合概念 （一）产品组合 一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。 （二）产品线（产品系列、产品大类） 密切相关的满足同类需求的一组产品。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。（食品类、家电类、成服类、鞋类、儿童玩具）。 （三）产品项目 组织在其产品目录上列出的每一个产品（24寸单车：男、女；黑、红、紫色） 。 二、産品組合三因素 （一）寬（广）度 一个企业拥有多少条不同的产品线。 （二）深（长）度 每条产品线上的产品项目数。 （三）关联性（密度） 每条产品线之间在 最终用途、生产条件、销售渠道，以及其它方面相互关联的程度。 三、产品组合决策 （一）有限产品专业性策略 单一产品，满足单一市场需要。 质量要求高，并不在乎价格多少的顾客的需要。 适应性弱，风险大。 （二）产品系列专业性策略 重点生产经营某一类产品。 ★日用化工厂生产：妇女润肤霜、男子护肤霜、宝宝霜等化妆品。 （三）市场专业性策略 企业向某专业市场（某顾客）生产经营所需的各种商品。 ★汽车：轿车、卡车、越野车、游览车。 ★化妆品：妇女（护肤、增白、洗面奶、胭脂、口红、洗发香波）。 （四）特殊产品专业性策略 癌症用品的药品。 （五）特殊专业性策略 残疾人使用的假肢、轮椅。 （六）多系列全面型策略 企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。企业可根据自身内部条件，考虑产品组合的关联性。 ★如广州钢铁集团公司不仅生产钢铁，还生产耐火材料和工艺品等。 ★营销城市的步骤。 新一轮科技革命潮流 迄今为止发生的5次科技革命 第一次科技革命 大概发生在16世纪和17世纪，其标志就是近代科学的诞生，这个科技革命的表现为哥白尼、伽利略、牛顿力学等学说的建立，近代科学由此诞生，这是第一次科学革命。 第二次科技革命 在18世纪中后期，科技的标志是蒸汽机与机械革命，表现为蒸汽机、纺织机、工作母机的发明，这是第一次技术革命，其带动了第一次产业革命即机械革命。 第三次科技革命 在19世纪中后期，标志就是内燃机与电力革命，表现为内燃机、电机、电讯技术的产生，这是第二次技术革命。 第四次科技革命 在19世纪中后期至20世纪中叶，其标志是进化论、相对论、量子论、DNA双螺旋结构等理论诞生，这应该是第二次科学革命。 第五次科技革命 在20世纪中后期，以电子计算机的发明、信息网络为标志，表现为电子技术、计算机、半导体、自动化乃至信息网络的产生，其属于第三次技术革命的范畴。 第六次科技革命 预期影响： 1.对人类文明的预期影响 学习成为知识充电；