白象食品品牌规划01.ppt

卓越的品牌现状 世界一流的卓越公司如雀巢、联合利华、宝洁等公司无一例外都具备以下要素： 卓越的品牌理念：指引企业可持续发展的方向。 卓越的技术：不断创新引领行业发展的技术。 卓越的组织：高效运转的创造型、学习型组织。 卓越的行为：优秀的企业文化和良好的工作作风。 世界卓越公司的理念 以科技及创新改善生活品质 在对顾客、员工、社会与股东之间求取互相依赖的平衡 个人的责任及机会 诚实与正直 缺乏系统的品牌理念和品牌规划 大多以产品为导向进行市场运作,缺乏品牌的积累 没有明确的品牌发展战略，缺少强势的全国性子品牌 品牌组织职能缺失，没有系统化的品牌管理 品牌传播和推广执行规划弱，和消费者的品牌沟通管理较弱 我们未来的目标就是－－ 打造成中国方便面的领袖品牌 渠道的垄断巩固绝对领导地位 方便面企业与通路---便利店合作，一起开发新产品，并在该店销售，形成领导品牌绝对的市场垄断。 包装创新，调料口味及营养创新 在面块、浇头、汤料、容器、包装设计和印刷质量方面不断提高。 汤料更具有浓厚感、复杂的厚味和回味感。 大量使用天然调味料，包括猪抽出物，鸡抽出物，蔬菜抽出物，海鲜抽出物。把具有对汤料整体作用的蔬菜抽出物和具有复杂厚味的海鲜抽出物配合使用。 1、代表着省时、省事、方便 2、代表着越来越美味、越来越有营养 3、代表着现代生活的状态 启示 鲜明的品牌理念：指导企业发展的12字方针 不停步的技术创新：从方便到美味到营养健康转变 产品口味引领市场：从大众化口味到地方个性化口味转变 渠道创新：从一般化的渠道运作模式向渠道联盟转变 追上潮流品牌活化运动：康师傅冰红茶 创意概念 “冰力十足” + 任賢齊 Richie = 年青，活力，酷 电视广告片 宣传单页 推广品及礼品 广告创意及形式 在线游戏 促销网站 完整的高中低产品线规划 什么样的形象定位符合以上品牌定位？ 中国白象　面食专家 中国移动　移动通信专家 启示： 　　　日清和中国移动的启示告诉我们，白象要成为真正的面食专家，必须在面食技术上有更大的突破和创新，培养自己的核心竞争力，彻底超越竞争对手。 我们的坚持 世界日化第一品牌宝洁 洗发水品牌 宝洁 化妆品品牌 牙膏品品牌 其他…… 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 伊卡璐 宝洁 通过成功的子品牌运作模式成为世界第一 世界一流的品牌管理 成功推行品牌经理制度 宝洁品牌经理的价值定位： 1、制订和实施品牌的整合战略 2、向高层管理者传达品牌战略思想 3、培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施 品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌的大方向。 世界碳酸饮料第一品牌可口可乐 1、不断翻新的广告诉求 可口可乐 －－通过保鲜式品牌管理让可口可乐永保时尚青春。 2、紧跟时势的事件行销 3、富有时代色彩的形象代言 启示 从以上分析我们可以看出卓越品牌的共性： 清晰的品牌战略 与时俱进的品 牌创新 有效的品牌 管理运作机制 针对消费者的 品牌价值提升 引领行业的 技术创新 清晰的品牌理念 卓越品牌 飞轮 从优秀到卓越的品牌飞轮 积蓄力量 实现跨越 卓越的品牌 理念与战略 卓越的技术 卓越品牌 组织 品牌历史 竞争地图 现状 未来 洞察 简报 品牌理念 品牌定位 品牌形象 品牌结构 品牌组织 整合战役简报 获得启示 品牌规划四个阶段之三 白象五大品牌策略 清晰的品牌理念＋精准的品牌定位＋鲜明的品牌形象＋市场化的品牌结构＋ 高效的品牌管理组织 务实的 诚实的 有益身心的 使人愉快的 大胆的 生机勃勃的 想象力丰富的 时尚的 可靠的 聪慧的 成功的 上层阶级的 有魅力的 顽强的 牢固的 主要品牌特征 诚信度 刺激性 竞争性 高级性 牢固性 康师傅 白象 统一、 华龙 康师傅 统一 康师傅 调研表明－－ 白象品牌资产中的关键词之一 诚信　务实　值得信赖 创新是中国发展的主旋律 2008 奥运 ? 入世 ? 世博 ? 神五成功 …… 与时俱进　创新 白象的品牌理念的第关键词之二 关注民生 好吃而且有营养的面食 中国方便面乡村市场领导品牌 民以食为天 白象 白象－－做中国社会好公民 社会 好 公民 希望工程 高等教育 公益 国企优化 环境保护 就业 支持中国加入世贸组织 西部大开发 关注民生　社会责任 白象品牌理念的关键词之三： 关注民生　社会责任 与时俱进　创新 诚信　务实　值得信赖 它是 白象品牌理念 以食为天 专业感 责任感 信赖感 创新领先 使命感 新鲜感 领导者 以食为天 　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　创新领先